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一個(gè)廣告人1000天的省思
福州眾印網(wǎng) 2006/7/29 18:29:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
1、別人眼里
“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”，這句名言，曾誘使很多熱血青年賣身到這個(gè)行業(yè)，我當(dāng)初也或多或少受此影響。當(dāng)廁身其中后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)在社會(huì)大分工中是微不足道的，并非廣告人自我感覺(jué)得那樣良好。
別人眼里，這是個(gè)輕松賺錢(qián)的行業(yè)。廣告人的收入在整個(gè)社會(huì)分配體系中不過(guò)中等甚至偏下，至于輕松，則更談不上。早在1958年。美國(guó)作家馬丁·梅耶就就寫(xiě)了客觀描述美國(guó)廣告業(yè)的《美國(guó)麥迪遜大街》一書(shū)。在麥迪遜大街，遍布廣告公司，被馬丁描寫(xiě)為“單調(diào)而無(wú)趣的地方”，夜以繼日、通宵達(dá)旦迪工作是家常便飯。馬丁一針見(jiàn)血地寫(xiě)道：“在任何行業(yè)，看表被視為惡意，但在廣告界卻被指為犯罪�！睆V告人往往在透支自己的年輕與健康，臺(tái)灣一位年輕廣告人因過(guò)勞猝死，在廣告圈內(nèi)引發(fā)了一點(diǎn)討論，但唏噓過(guò)后，一切仍在繼續(xù)。有人戲言，午夜還在街頭游蕩的人，除了妓女就是廣告人。競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，利潤(rùn)的微薄，使得眾多公司難以維持生計(jì)，造就了一批批烈士。
別人眼里，這是個(gè)投機(jī)的行業(yè)。投機(jī)的名聲在中國(guó)向來(lái)不太好，廣告公司因此被視為空手套白狼，“防火防盜，防拉廣告”的說(shuō)法，就是真實(shí)的寫(xiě)照。除了國(guó)際背景的公司與本土的頂級(jí)公司，眾多的中小公司仍處于被客戶“防”著的境地，難以與客戶平等溝通。
2、讀書(shū)
一入行，便進(jìn)了一家追求專業(yè)與規(guī)范的公司，這是我的幸運(yùn)。把廣告當(dāng)作科學(xué)的專業(yè)來(lái)做時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己除了一點(diǎn)所謂的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和自認(rèn)為不錯(cuò)的文筆，對(duì)廣告專業(yè)幾乎一無(wú)所知。于是，便開(kāi)始了惡補(bǔ)，大啖與廣告相關(guān)的著作。而且，隨著對(duì)這門(mén)專業(yè)的逐步深入了解，越發(fā)覺(jué)得廣告人應(yīng)時(shí)刻保持惡補(bǔ)的狀態(tài)，稍微一懈怠，就落后了。
“年年歲歲笑書(shū)奴，生世無(wú)端同處女。世上誰(shuí)人不讀書(shū)，書(shū)奴只為讀書(shū)死。”明代思想家李贄的這首詩(shī)，嘲諷了那些死讀書(shū)、讀死書(shū)的書(shū)奴。廣告界有熱愛(ài)讀書(shū)的良好風(fēng)習(xí)，但也充斥著太多的書(shū)呆子氣、本本主義、廣告八股、廣告烏托邦等等。很多可以當(dāng)作家的人成為了廣告人，極富想象力、煽動(dòng)力的方案，在客戶那里根本就是脫離實(shí)際的。看過(guò)幾本書(shū)后，更多的是模仿乃至抄襲，造就了廣告界的趙括們紙上談兵。魯迅先生提倡讀活書(shū)，讀“社會(huì)這部大書(shū)”。對(duì)廣告人而言，除了書(shū)本，更要讀“社會(huì)這部大書(shū)”。社會(huì)大書(shū)中永遠(yuǎn)的主角是永遠(yuǎn)變化著的消費(fèi)者，廣告人的工作就是圍繞這位主角而展開(kāi)，否則就是在黑暗中向情人拋媚眼。
3、廣告人與上帝
我做過(guò)一年AE，直接與客戶打交道，既遇到過(guò)毫不留情面的打擊與批斗，也受到過(guò)貴賓般的禮遇。
廣告是依附性行業(yè)，是服務(wù)性行業(yè)，通過(guò)自己的服務(wù)換取合理的傭金與報(bào)酬，只有客戶的成功，才有廣告公司的飯碗。關(guān)于廣告主與代理商之間的關(guān)系，有幾種形象的說(shuō)法：
動(dòng)物關(guān)系說(shuō)：廣告公司認(rèn)為，廣告主最好是豬，頭腦簡(jiǎn)單任我擺布；廣告主認(rèn)為，廣告公司最好是狗，搖尾乞憐惟命是從。
交換關(guān)系說(shuō)：拿人錢(qián)財(cái)，替人消災(zāi)，一手交錢(qián)，一手交貨，誰(shuí)也不欠誰(shuí)的。
矛盾關(guān)系說(shuō)：廣告主是廣告公司的上帝與天敵。
而桌面上的說(shuō)法，則是“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，真正能做到的，恐怕寥寥無(wú)幾，一方面是廣告公司將客戶當(dāng)練兵的實(shí)驗(yàn)品，另一方面客戶以比稿的方式索取廣告公司的智慧。
廣告是一門(mén)專業(yè)，也是一項(xiàng)溝通的事業(yè)，廣告主與廣告公司的溝通應(yīng)建立在平等對(duì)話的基礎(chǔ)上。尤其是廣告公司，要明確服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)，真正把廣告主當(dāng)上帝。本土一家知名廣告公司索性把公司理念概括為“馬桶精神”，既塌實(shí)，又能為客戶解決后顧之憂。背離了服務(wù)的精神，一家廣告公司是走不遠(yuǎn)的。
4、同行恩怨
這是一個(gè)敏感的話題，大家心照不宣。
聚攏到廣告業(yè)內(nèi)的各路神仙，本質(zhì)上是文人。曹丕說(shuō)，文學(xué)乃經(jīng)國(guó)之大業(yè)，不朽之盛事。曹丕本身是大詩(shī)人，也有文人自視過(guò)高的一面。曹丕又說(shuō)，文人相輕，自古而然。就算是進(jìn)化到21世紀(jì)，這條尾巴還沒(méi)有割掉。同行之間，尤其是同城的廣告公司之間，明槍暗箭你來(lái)我往是常有的事兒。
同城恩怨的起因，一是因?yàn)槿藛T的流動(dòng)，一城的廣告圈就那么大，廣告人跳槽貨廣告公司之間挖角，難免又語(yǔ)言上的摩擦災(zāi)圈內(nèi)傳將開(kāi)來(lái)，就“結(jié)下梁子”；二是因?yàn)闋?zhēng)客戶，一個(gè)省會(huì)城市總又個(gè)二、三千家廣告公司，僧多粥少，在同一客戶面前貶低同行成為爭(zhēng)生意時(shí)的慣用手法。這種有失水準(zhǔn)的做法，既損害自身形象，也損害廣告業(yè)的形象，兩敗俱傷。
所幸的是，有了廣州4A這樣的自律組織，大家在公平的環(huán)境中依靠專業(yè)水平的提升而共同進(jìn)步，最不濟(jì)也可用比稿的方式來(lái)爭(zhēng)取客戶，靠作業(yè)水準(zhǔn)，而不是口誅筆伐。
5、全品牌運(yùn)動(dòng)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓(xùn)不靈光了，好酒真好，大家好才是真的好。由是，筆者提出了一個(gè)“中國(guó)機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)，但凡社會(huì)組成部分的機(jī)構(gòu)——機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、媒介、旅游、士多店、甚至街市的檔口……無(wú)不需要品牌形象的支持，因此就要進(jìn)行品牌運(yùn)動(dòng)，賦予品牌以個(gè)性、特色，從千人一面中跳將出來(lái)，卓而不群。甚至一個(gè)自然人，也要由自己的品牌形象支持，譬如“此人品行不端”的評(píng)價(jià)會(huì)令他人恥于與此人交往。
“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動(dòng)”這個(gè)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，是無(wú)所不在的競(jìng)爭(zhēng)。邁克爾·波特他老人家的“競(jìng)爭(zhēng)五種作用力”模型，可謂放之四海而皆準(zhǔn)了，用這個(gè)模型分析認(rèn)可一個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力不外乎來(lái)自行內(nèi)的大佬們、新進(jìn)入者、替代者、供方與買(mǎi)方的侃價(jià)實(shí)力。沒(méi)有品牌意識(shí)，如何應(yīng)對(duì)“海陸空”的立體圍追堵截的復(fù)雜局面？有一點(diǎn)點(diǎn)品牌意識(shí)，卻缺乏規(guī)劃，今年打一槍，明年放一炮，使得是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子，往往是短效的。
作為數(shù)不勝數(shù)的機(jī)構(gòu)之一的企業(yè)，走在了“機(jī)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)”的前列，“中國(guó)馳名商標(biāo)”的光榮稱號(hào)，就是對(duì)佼佼者的褒獎(jiǎng)。企業(yè)而外，機(jī)構(gòu)品牌運(yùn)動(dòng)尚處于萌芽階段，很快將破土而出。市場(chǎng)是最好的老師，五一節(jié)和國(guó)慶節(jié)的黃金周引發(fā)了旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)；高考前后，高額獎(jiǎng)學(xué)金爭(zhēng)奪優(yōu)秀生源，廣西一家名不見(jiàn)經(jīng)傳似的大學(xué)登上了CCTV的廣告榜；銀行也不再“無(wú)錢(qián)莫進(jìn)來(lái)”了，發(fā)放消費(fèi)貸款還要自己掏腰包做宣傳……消費(fèi)者煩透了各種各樣的“廣告秀”、“促銷活動(dòng)秀”、“公關(guān)秀”、“炒作秀”，但千萬(wàn)不要被假象所迷惑。消費(fèi)者反感“品牌秀”是事實(shí)，但消費(fèi)者“沒(méi)品牌、沒(méi)廣告的東西買(mǎi)著不放心”也是實(shí)實(shí)在在的調(diào)查結(jié)論。世界上的矛盾是對(duì)立統(tǒng)一的，所以，令人生厭的“品牌秀”不僅要做，還要長(zhǎng)期做下去。
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