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最冒險(xiǎn)的就是制作最安全的廣告
福州眾印網(wǎng) 2006/7/29 18:24:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
動(dòng)用一段國(guó)人記憶猶新的歷史，用冷傲激奮的青年揮動(dòng)利斧的場(chǎng)景作為主畫(huà)面，算不算冒險(xiǎn)？“兄弟們，砍！”“姐妹們，上！”，寫(xiě)出這樣的標(biāo)語(yǔ)，又算不算驚世駭俗呢？憑心而論，在一切尚無(wú)結(jié)果之時(shí)，我們是在用必勝的決心來(lái)賭最后的輸贏(yíng)，把結(jié)局寫(xiě)好：
第七屆中國(guó)廣告節(jié)，酷必得系列廣告獲得企業(yè)形象類(lèi)金獎(jiǎng)；
酷必得首頁(yè)瀏覽量平均每天3萬(wàn)，注冊(cè)人數(shù)每天為3300-1000人；
眾多媒體都對(duì)酷必得廣告進(jìn)行評(píng)論，制造了新聞話(huà)題；
如果仿效是另一種贊美的話(huà)，我們也在不斷接到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的婉轉(zhuǎn)的掌聲。
回頭看時(shí)，紛繁的判斷、分析、辯論、抉擇間，忽然閃出清晰的道路，而我們也正想把這些心得公諸于眾：的確，在廣告活動(dòng)中，最冒險(xiǎn)的事，無(wú)過(guò)于制作一支安全而毫無(wú)險(xiǎn)性的廣告了。
暫無(wú)品牌資產(chǎn)可利用
1999-2000年是IT界風(fēng)起云涌的一年，眾多網(wǎng)站都在大眾媒體投下了重磅廣告，以期提高知名度，創(chuàng)造偏好，促使網(wǎng)民行動(dòng)、上網(wǎng)注冊(cè)成為會(huì)員，進(jìn)而憑借大量的注冊(cè)人數(shù)及Page view上市集資，穩(wěn)操日后交易的勝券。
當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)角逐分為兩大陣營(yíng)：一類(lèi)是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如網(wǎng)易、新浪、搜狐；另一類(lèi)是專(zhuān)為某種需要（如網(wǎng)上交易等）提供服務(wù)的網(wǎng)站，如8848，易趣，酷必得。
網(wǎng)上交易的龍頭老大8848，消費(fèi)者自是耳熟能詳；放眼四望，尾隨者又是不計(jì)其數(shù)；而擺在我們面前的首要任務(wù)就是，利用僅有的大約4百萬(wàn)人民幣的預(yù)算，為當(dāng)時(shí)知名度為零的酷必得在中國(guó)市場(chǎng)徹底打響名號(hào)。
仔細(xì)地檢查目前定位
客戶(hù)：PAsia資訊人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)
產(chǎn)品：酷必得CooIBid.com.cn是以專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的網(wǎng)站
酷必得以B2C的商業(yè)模式運(yùn)作，但它采用了創(chuàng)新性的競(jìng)標(biāo)方式——“集體砍價(jià)”。其它網(wǎng)站大肆宣傳它們的網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)（從1元起價(jià)，隨競(jìng)標(biāo)人數(shù)增多而提高價(jià)格）之際，酷必得卻巧用人數(shù)越多向提供商還價(jià)余地越大的道理，為消費(fèi)者提供平臺(tái)及服務(wù)，使他們從中獲得了全新的購(gòu)物樂(lè)趣及體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)幾次三番的研讀分析后，“集體砍價(jià)”，作為策略的落腳點(diǎn)已無(wú)可爭(zhēng)議。
曲折，才夠精彩
當(dāng)我們逸興橫飛地慶幸我們占據(jù)先機(jī)、勝券在握之際，滿(mǎn)臉笑嘻嘻的易趣小子把三里屯光閃閃的路牌一舉占滿(mǎn)。隨后，這個(gè)笑臉也不停地出現(xiàn)在各種平面媒體上。顯然，武昌起義，被別人打了第一槍。
按原定計(jì)劃加快跑
網(wǎng)上購(gòu)物，是全新的消費(fèi)觀(guān)念，年輕人，尤其是心態(tài)較為另類(lèi)或有叛逆色彩的青年人，將是渴望此種體驗(yàn)的先行者，而“酷”正代表著一種年輕的力量。在它諸多特征中，我們必須選擇更鮮明、更與眾不同的表現(xiàn)形式，如果它具備冷峻強(qiáng)悍的殺傷力，必將從紛繁混亂中殺出血路來(lái)。
而我們渴望創(chuàng)造的核心價(jià)值，還不僅僅停留在為酷而酷的階段，我們還將利用客戶(hù)一貫強(qiáng)調(diào)的“為人民服務(wù)”的概念，采用爭(zhēng)議性素材，制造更可觀(guān)的話(huà)題效應(yīng)。于是，當(dāng)“為人民服務(wù)”成為形象主軸的同時(shí)，“團(tuán)結(jié)力量大，大家來(lái)砍價(jià)！”等標(biāo)題也應(yīng)運(yùn)而生。其中，“團(tuán)結(jié)力量大”，陳述了酷必得提供的服務(wù)平臺(tái)，而“砍價(jià)”則清楚描繪了中國(guó)人在日常交易中爭(zhēng)取利益最大化的典型手段。以60-70年代中國(guó)樣板戲作范本，配合現(xiàn)代人的代表裝飾，用單色黃、單色藍(lán)，制造標(biāo)新立異的認(rèn)同感。我們的用意之一，就是使它們務(wù)必成為流行。
安全的廣告
總有客戶(hù)說(shuō)，“贏(yíng)不贏(yíng)不要緊，重要的是沒(méi)有輸”。鑒于此類(lèi)教訓(xùn)，更出于成熟的職業(yè)道德，我們也不得不安排了另一套安靜的稿子作為備選，如果忘記前提，忘記背景的話(huà)，它不失為一套好廣告。但如果與不安全的那套對(duì)照起來(lái)，它顯然欠缺了一個(gè)頭角崢嶸的年輕網(wǎng)站所必須顯現(xiàn)的囂張與熱情。它太乖！
相信自己，摸清客戶(hù)
客戶(hù)深夜造訪(fǎng)，除了隊(duì)長(zhǎng)——宣稱(chēng)自己always young的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳世雄（人稱(chēng)馬丁叔叔）外，清一色的青年才俊和酷艷女郎，加上清一色的和藹態(tài)度和犀利措辭。在策略上，雙方達(dá)成一致。于是，靈智會(huì)議室閃閃發(fā)光金屬護(hù)墻轟然中開(kāi)，我們蓄謀已久的兩套彩色提案稿分立兩廂。
在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，霸氣和民主似乎與生俱來(lái)、相輔相成，與大多數(shù)正襟危坐的會(huì)議不同，這里更像是一個(gè)群英聚會(huì)的論壇，燈火通明，香煙繚繞，人人有獨(dú)到見(jiàn)解，并且始終受到彼此的聆聽(tīng)與尊重。找出了所有假想敵，并個(gè)個(gè)擊破后，馬丁叔叔決定以投票方式產(chǎn)生最終結(jié)果。
不安全的稿子，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出。賓主言歡。
客戶(hù)總監(jiān)好色，忽然訕訕地說(shuō)：“沒(méi)有女孩子多可惜”。于是又延伸出系列稿的第三張——“姐妹們，上！”
前一輪的尾聲，后一輪的序幕
有了知名度，消費(fèi)者更需要知道：你究竟能為我?guī)?lái)什么好處？而在接下來(lái)的主題產(chǎn)品月里，“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合”、”感性人群也有理性選擇”，使廣告戰(zhàn)略得到進(jìn)一步延伸。有人在網(wǎng)上評(píng)論說(shuō)：我們的“酷客動(dòng)員”頗有大話(huà)西游的風(fēng)格。
于是赫然想起《北京晚報(bào)》上刊登的一幕城市風(fēng)景：東四十條地鐵站出口，酷必得的廣告牌前，三兩行人頻頻張望，是不是有一種非常奇妙的感受，在無(wú)形中被存入他們的腦硬盤(pán)呢？一個(gè)被遺忘的狂熱年代，一組標(biāo)志性、圖騰化的群像，用那個(gè)年代的語(yǔ)言，吸引你靠近一種嶄新的生活。我們相信：成長(zhǎng)起來(lái)的另類(lèi)，必將成為主流。
elong.cm問(wèn)到，“你活膩了嗎？”byecity.com高喊：“堅(jiān)持崇洋、媚外、舒適、享受的基本原則。”對(duì)“酷”的不同理解使消費(fèi)者眼花繚亂。阿甘不知道什么是時(shí)髦，他頭也不回地向前跑，卻忽然發(fā)現(xiàn)：自己才是領(lǐng)袖，被別人拼命追趕。
投放花絮，純屬真實(shí)
話(huà)說(shuō)某地一主管戶(hù)外廣告審核的高層官員對(duì)此廣告早已耳聞目睹，并痛斥為“有暴力傾向，違反社會(huì)主義精神文明”云云，當(dāng)媒介人員將預(yù)審稿件遞到此地相關(guān)審查機(jī)關(guān)之時(shí)，老人家如臨大敵地低語(yǔ)道：“終于等到你們”！結(jié)果可想而知。屢審屢改，傷筋動(dòng)骨，直到風(fēng)味盡失方才罷休。
本文標(biāo)題：最冒險(xiǎn)的就是制作最安全的廣告
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