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中國(guó)廣告的性格變遷 一
福州眾印網(wǎng) 2006/7/29 18:24:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
置身都市的喧囂，我們可以整天不聽(tīng)一首歌、不看一本書(shū)、不看一出電影，但我們很難一整天都碰不上一個(gè)廣告。
廣告評(píng)論人卻認(rèn)為，要在眾多廣告中整理出一些“中國(guó)元素”其實(shí)并不容易。廣告的魔力在于它們可以由零開(kāi)始制造受眾的需要，并告訴受眾他們其實(shí)是需要那些商品，比方說(shuō)，之前受眾不認(rèn)為有頭屑是問(wèn)題，但廣告商可以透過(guò)廣告令受眾接受有頭屑是大有問(wèn)題，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)去頭屑的洗水。廣告甚甚至可以令國(guó)人相信一種并非本國(guó)始創(chuàng)的啤酒是中國(guó)人的啤酒。
我們只是試圖在眾多廣告中發(fā)現(xiàn)哪些中國(guó)元素在流動(dòng)，這些元素從某種意義上，代表的是中國(guó)廣告以及中國(guó)廣告變遷著的性格。然而分析廣告，是不能單單抽出廣告的內(nèi)容來(lái)分析，而要同時(shí)分析廣告是設(shè)計(jì)在什么場(chǎng)合下接觸什么類型的人，以及真正的受眾是什么類型的人。雖然廣告的目的都只是一個(gè)：希望讀者聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)他們的商品，使用他們的服務(wù)，接受他們的信息和形象。但能夠達(dá)到這些效果，廣告的內(nèi)容總要把握一點(diǎn)這個(gè)城市的記憶和脈搏。
于是，我們發(fā)現(xiàn)，流動(dòng)的元素最重要的莫過(guò)于我們國(guó)人所珍惜的價(jià)值，雖然涉及中國(guó)元素的廣告，內(nèi)容可以是直接牽涉國(guó)人的形象和身份成長(zhǎng)，也可以是間接跟中國(guó)有關(guān)。當(dāng)然，社會(huì)的需要和廣告制造出來(lái)的需要，是互為因果的。廣告透過(guò)捉摸國(guó)人的自我形象，來(lái)打入人心；同樣國(guó)人亦透過(guò)廣告中的描述來(lái)建構(gòu)自己的身份認(rèn)同和成長(zhǎng)歷史。
我們結(jié)論，廣告中的中國(guó)元素，有些已是國(guó)人自我認(rèn)識(shí)的集體座標(biāo)。
怎么樣的市場(chǎng)怎么樣的廣告
住宅外墻刷成廣告看板，賣(mài)的是舒絲仕女除毛刀的廣告，“不巧”一戶人家的窗戶就正位在仕女圖的腋窩，窗戶一開(kāi)，露出了……下面文案寫(xiě)道：“夏天到了，別做驚人之舉！”
好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛。同時(shí)，文化的轉(zhuǎn)型將人們裹挾著卷入了一個(gè)廣告如林的時(shí)代�！拔覀兒粑目諝庥裳鯕�、氮?dú)夂蛷V告組成，”幾乎在一夜之間，法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。廣告不但促使人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)，還對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生更為深刻的影響。其中最為重要的是文化與消費(fèi)。廣告可以促使傳統(tǒng)的生活方式發(fā)生變化，傳播特定的價(jià)值觀念，標(biāo)榜理想的生活標(biāo)準(zhǔn)，改變?nèi)藗兊纳钅繕?biāo)，創(chuàng)造物品的流行甚至語(yǔ)言的流行……
當(dāng)然，我們希望以批判的眼光來(lái)看待中國(guó)廣告２０年及其性格變遷。不過(guò)基于廣告“疲勞轟炸”的效力，到底廣告給了國(guó)人怎么樣的價(jià)值觀，卻讓我們擔(dān)心廣告是否在某種程度上僅僅只成就為新經(jīng)濟(jì)的替身？
過(guò)去２０年里，廣告一詞不斷地被重復(fù)使用，以滿足不同階段的需要。于是，總有這樣的時(shí)候，我們熱烈追逐廣告，就如同面對(duì)一枚美麗的結(jié)婚戒指，廣告總能帶給人無(wú)限的遐想和憧憬。廣告似乎意味著更新、更好。記得馬拉多納在回答“哪個(gè)球踢得最好時(shí)？”他總回答“下一個(gè)球”。這當(dāng)然不是廣告，只不過(guò)下一代壓根兒就不會(huì)存在。有些時(shí)候，這似乎只是意味著試圖和“臭名昭著”的字眼。比如納斯達(dá)克、“成長(zhǎng)性股票”、“被互聯(lián)網(wǎng)分析師普遍看好”區(qū)別開(kāi)來(lái)。
所以，我們很容易看到高科技公司紛紛落馬，迅速撤離新經(jīng)濟(jì)“競(jìng)技場(chǎng)”，于是，關(guān)于那些更新、更好的美好愿意迅速變換模樣，即所謂的改頭換面，就如同把“．ｃｏｍ”、網(wǎng)絡(luò)等和新經(jīng)濟(jì)沾邊的東西統(tǒng)統(tǒng)撤掉，迅速換上另一件誘人的“新衣”（比如光纖、半導(dǎo)體），以重新贏得消費(fèi)者的信心。舊的便煙消云散，新的看似純潔無(wú)暇。
這就是廣告時(shí)代。“念念不忘廣告的人，注定要落伍”。
話開(kāi)始變得那樣實(shí)在。但我們必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：根據(jù)最市場(chǎng)化的說(shuō)法，廣告的所有含義就是為了成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，以大無(wú)畏的姿態(tài)面對(duì)贏利，把大把的錢(qián)灑向那些自稱懂Ｊａｖａ、精通互聯(lián)網(wǎng)的華而不實(shí)的人。事實(shí)上，廣告的整個(gè)含義，就是伴隨著高成長(zhǎng)而來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)，君不見(jiàn)，在納斯達(dá)克，被捧得越高的股票往往跌得越慘。那些持有新廣告將終止舊廣告衰退觀點(diǎn)的人根本無(wú)法看清它的實(shí)質(zhì)。
或許，在對(duì)于怎么樣的市場(chǎng)有怎么樣的廣告下一個(gè)結(jié)論時(shí)，含量最多的是如何營(yíng)銷，而不是如何談經(jīng)論道、如何炒作。所以，我們現(xiàn)在還不需要知道誰(shuí)是廣告下一代的替身。
廣告中的“國(guó)家理想”
諾曼·道格拉斯說(shuō)：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想�！�
早在１９２６年，我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生便提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。
是的，廣告很像鏡子，將那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動(dòng)鮮活的圖景，將中國(guó)近２０年來(lái)的變化奇跡般地重現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)在廣告作品中得到多層面的反映，如人物衣著打扮、娛樂(lè)方式、生活方式、審美情趣、家庭的結(jié)構(gòu)，且反映的城市和歷史性格卓然不同。
以時(shí)間跨度為橫量之度，以廣告人物和廣告典型事物的變遷為尺。
１９８７年，廣告中的年輕女士穿著高跟鞋、留披肩長(zhǎng)發(fā)，穿著還較為保守，下身是長(zhǎng)褲。廣告中的典型事物現(xiàn)象是個(gè)人計(jì)算機(jī)、博士倫隱形眼鏡、阿凡提、排隊(duì)買(mǎi)音響。
�。保梗福鼓�，可樂(lè)、香水、洗發(fā)水、電視機(jī)、電冰箱、女郎手持麥克風(fēng)，唱卡拉ＯＫ，廣告語(yǔ)“一旦擁有，別無(wú)所求”。西方消費(fèi)文化對(duì)中國(guó)社會(huì)的滲透已經(jīng)非常明顯。
�。保梗梗材辏罅哭k公室中白領(lǐng)女性現(xiàn)象在廣告中出現(xiàn)，一對(duì)西方青年男女身著網(wǎng)球服，女青年腋下還夾著一只網(wǎng)球拍。
�。保梗梗赌�，女性形象開(kāi)始突破溫柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表現(xiàn)女性纖瘦、憂郁、冷漠等多種美感。穿著低胸短袖的緊身衣，胸部豐滿的性感女性形象同時(shí)并存。社會(huì)對(duì)女性美的判斷標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)異化，人們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)對(duì)自我性格、自我存在。影視流行文化的影響愈演愈烈。
到了２００１年，多種形象、多種風(fēng)格并存。以正裝和休閑服為兩大主流。開(kāi)始流行具有“韓流”特征的服飾、發(fā)型等。多種價(jià)值觀、多種消費(fèi)文化出現(xiàn)明星的細(xì)分化趨勢(shì)。
廣州某廣告公司總經(jīng)理林資奇說(shuō)，２１世紀(jì)的中國(guó)廣告應(yīng)是這樣的，沒(méi)多少數(shù)字游戲，形容詞和驚嘆號(hào)，語(yǔ)調(diào)不驚不咋，就像深夜的電臺(tái)廣播。大家寧可相信廣告也不信“新聞”或“今日睇真Ｄ”。廣告排行榜比“勁歌金榜”更熱鬧。學(xué)校想象和創(chuàng)造力的測(cè)驗(yàn)題是“做一則廣告創(chuàng)意”�？蛻粽煲s廣告公司去“卡拉ＯＫ”或“泡吧”，搶著“埋單”后說(shuō)“原來(lái)還有比靚女更有趣的東西呀！”不再做廣告的朋友在喝多了幾杯之后大發(fā)感概：為什么當(dāng)初會(huì)放棄“人間”改行做了“上帝”。
其實(shí)我們只是想相信，到了２１世紀(jì)，中國(guó)樣樣?xùn)|西都說(shuō)要邁向世界，進(jìn)步是大家都有目共睹。在這過(guò)程中有吸收別人的東西，也加入了一些本地化的心思，比如說(shuō)ＶＣＤ來(lái)到中國(guó)，未必說(shuō)是比國(guó)產(chǎn)的好，因?yàn)榇蠹叶贾懒酥袊?guó)有一個(gè)獨(dú)特的環(huán)境，他有一些這樣的需要。
所以這個(gè)ＶＣＤ在中國(guó)制造的可能有什么糾正的功能，如果進(jìn)口的如ＳＯＮＹ的就明顯不同了。假若你的目標(biāo)是超越某某外資公司（ＳＯＮＹ），那只是其中一個(gè)想法，還有一個(gè)想法就是如何令一個(gè)商品好賣(mài)又流行呢？其實(shí)可以針對(duì)本地的消費(fèi)者的獨(dú)特需求及他們的獨(dú)特心態(tài)。
這就是廣告。
俗與“俗的更徹底”
再讓我們看幾則廣告。
廣告一：一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好�！鞭r(nóng)民說(shuō)這我明白。于是，匯仁腎寶幾乎賺翻了天。
廣告二：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“如果腦白金不好，請(qǐng)你告訴１００個(gè)人……如果腦白金好……”要說(shuō)“腦白金”的“燒錢(qián)”本領(lǐng)在中國(guó)廣告業(yè)界是一流的，恐怕沒(méi)有人不信。每晚在多家電視臺(tái)黃金時(shí)段，這種對(duì)十幾億中國(guó)人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂。
廣告三：一名性感女郎躍然畫(huà)面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來(lái)包。這個(gè)“廣告發(fā)包”的廣告，其中“包”字還特地用黃色作了處理。若非湊近細(xì)看，還真看不出廣告右上角的一行小字“遍布全市的黃金廣告位”。
對(duì)于這幅懸掛在深圳市華強(qiáng)路上引起爭(zhēng)議的廣告，創(chuàng)意者頗為洋洋自得，“廣告需要的就是賣(mài)點(diǎn)，能引起路人注意，說(shuō)明我們的創(chuàng)意是成功的�！倍�(dāng)?shù)毓ど叹謴V告主管部門(mén)在接受媒體采訪時(shí)也表示，不過(guò)是廣告公司的一個(gè)創(chuàng)意而已，在畫(huà)面中并沒(méi)有出現(xiàn)暴力或色情的東西，沒(méi)有違反《廣告法》，“對(duì)于一些新奇的廣告創(chuàng)意，市民完全不該朝‘邪’處想”。這就像說(shuō)完‘黃段子’的人突然一臉嚴(yán)肅地宣布，不許笑，誰(shuí)笑誰(shuí)就是流氓！
再說(shuō)一個(gè)人。
趙本山，中國(guó)著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演《劉老根》給億萬(wàn)中國(guó)人帶去了歡樂(lè)，以至現(xiàn)在有的觀眾看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就是因?yàn)橐人男∑贰Ｓ腥苏f(shuō)哪天沒(méi)他了，春節(jié)晚會(huì)也就不要辦了。
但人們還往往覺(jué)得他俗，以至一邊說(shuō)他俗，一邊享受著他的俗給自己帶來(lái)的快樂(lè)。
這可以拿一個(gè)人來(lái)比，例如姜文，他是中國(guó)目前最優(yōu)秀的演員，不俗，但廣告身價(jià)呢？趙本山的身價(jià)可能要超過(guò)姜文幾倍。這是由于個(gè)人在市場(chǎng)的影響力決定的。
這么解釋，并非是要給廣告內(nèi)核扣上一頂如何的帽子。不過(guò)是通俗一點(diǎn)講，廣告只有兩個(gè)目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象。俗廣告某種程度上會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害，但在魚(yú)和熊掌不能兼得的時(shí)候，先把熊掌拿到，魚(yú)以后再釣。如果銷量都沒(méi)有，要形象頂啥用？
這就是廣告。
老外眼里的中國(guó)廣告
網(wǎng)絡(luò)上曾有這樣一篇文章，列舉了某跨國(guó)公司總經(jīng)理對(duì)中國(guó)廣告看法。
農(nóng)村廣告一定要簡(jiǎn)單。鄉(xiāng)村消費(fèi)者很少能領(lǐng)略和消化“廣告創(chuàng)意”，市場(chǎng)細(xì)分，首先是地理細(xì)分，這個(gè)道理顯而易見(jiàn)。
表明你們的承諾，而不是展示過(guò)程。廣告文稿應(yīng)集中于產(chǎn)品所提供的好處即回答這樣的問(wèn)題：“為什么我應(yīng)該買(mǎi)這個(gè)東西�！被卮鹂梢允且环N情緒的表示，如：“我以為我是成功的�！币部梢允枪δ艿恼J(rèn)可，如：“我的牙一定會(huì)潔白的。”或者是兩者之間的，如“如我的牙變白了，我就成功了”。但這種回答必須是簡(jiǎn)單而直接的，而且是效果導(dǎo)向的。當(dāng)然，如果對(duì)產(chǎn)品功能有個(gè)強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，那當(dāng)然也是有益的，如：“你的孩子將會(huì)長(zhǎng)高，因?yàn)槲覀兊乃崛槔腋缓晌盏拟}。”但是要肯定你的理由應(yīng)該是非�？尚诺�。
不可展示實(shí)際生活。比如我們非常熟悉的廣告語(yǔ)，“今年二十、明年十八�！�
自信，但不可吹牛。不可真的說(shuō)“我的牌子比他的好”。
在廣告中用個(gè)嬰兒、常會(huì)成功。中國(guó)人喜歡小孩，越逗人喜愛(ài)，越聰明越好。
這個(gè)總經(jīng)理先生還說(shuō)，中國(guó)的廣告園地是個(gè)布雷區(qū)。
性格決定一切
有這樣一句廣告語(yǔ)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，它已歷經(jīng)了多年的錘煉和考驗(yàn)，一直都被各類優(yōu)秀廣告語(yǔ)評(píng)選收錄在前十位，可見(jiàn)人們對(duì)美好的事物都有很一致的認(rèn)識(shí)。
如果說(shuō)一個(gè)廣告的要素必須具備廣告主題、構(gòu)思、形象、襯托要素的話，優(yōu)秀廣告語(yǔ)往往能成為一個(gè)成熟的、知名品牌的標(biāo)志，如“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。而這些廣告語(yǔ)，體現(xiàn)的正是廣告的主題、構(gòu)思、襯托要素，以及形象，即性格。
再讓我們看一看對(duì)廣告語(yǔ)成敗的性格評(píng)判。
優(yōu)秀廣告語(yǔ)的共同特征是短小簡(jiǎn)潔，真實(shí)表達(dá)著一種人類共有的細(xì)微感受，令人心靈產(chǎn)生持久的共鳴。
而如“柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人”這些失敗廣告語(yǔ)的致命傷在于：功利性太強(qiáng)�！�
對(duì)于腦白金這些惡俗電視廣告而言，惡就惡在推銷感太強(qiáng)。其實(shí)廣告都是通俗文化，瞬間的精彩最好看。人們?cè)絹?lái)越接受廣告創(chuàng)造的時(shí)尚理念和消費(fèi)潮流。
同時(shí)，廣告成就了一批廣告模特，如“清嘴”的高圓圓，也同樣讓一些明星毀譽(yù)參半，如引領(lǐng)中國(guó)隊(duì)打進(jìn)世界杯的洋教練米盧便曾排在不受歡迎廣告模特首位，可能是他的那句廣告詞“喝金六福，運(yùn)氣就是這么好”惹的禍。謝霆鋒是因?yàn)椤绊敯浮�，陳小春木訥的表情當(dāng)然不會(huì)討好消費(fèi)者，而張衛(wèi)健操一口半生不熟的普通話使得華龍面的廣告片不看畫(huà)面根本不知道他在說(shuō)什么。
這就如廣告的性格。而性格決定一切。廣告作為一種文化性存在不證自明。
廣告和它的時(shí)代精神
為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確?
本文標(biāo)題：中國(guó)廣告的性格變遷 一
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