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析雀巢的模塊組合營銷策略二
福州眾印網(wǎng) 2006/7/27 0:26:00 來源：轉(zhuǎn)載
模塊組合營銷帶給雀巢什么？
模塊組合營銷帶給了雀巢什么？回答這些問題，就要看模塊組合營銷帶給雀巢那些經(jīng)營優(yōu)勢。
準確地把握并滿足市場的需求。
目前市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學的角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉(zhuǎn)移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。 這也是雀巢公司里“市場大腦（Markel Head）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起， 采取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵�。正因為此，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。 各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。
反應(yīng)靈活。
不快則死，甚至可以說是新經(jīng)濟的黃金法則，是誰也不能違背的天條。在美國 NASDAQ上市的200多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財經(jīng)周刊調(diào)查說，其中的51家公司估計不久就要面臨清盤。企業(yè)不快點往前沖，就會被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營銷任務(wù)的重要條件。市場營銷組織的設(shè)計應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進行適當?shù)恼{(diào)整，采取恰當?shù)牟呗浴?/SPAN>
較強抗風險能力。
經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強的抗風險能力。現(xiàn)在企業(yè)多從競爭對手角度來考慮，進行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實力和抗風險的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風險能力的一條可選途徑。模塊組合強調(diào)各模塊相對獨立的運作于各自的市場，根據(jù)各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風險性。
網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。
長期以來，企業(yè)都是按照職能設(shè)置部門，按照管理幅度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)已越來越不適應(yīng)信息社會的要求。模塊組合把企業(yè)的營銷部門和經(jīng)營業(yè)務(wù)部門劃分為多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織結(jié)構(gòu)正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的地位和作用更加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織結(jié)構(gòu)形成。傳統(tǒng)的層級制組織形式的基本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網(wǎng)絡(luò)制組織形式的基本單元是獨立的經(jīng)營單位。雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個獨立的經(jīng)營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。
正確認識模塊組合營銷
一些企業(yè)容易片面的認為，企業(yè)整體化市場營銷與競爭會產(chǎn)生“航母”效率，因而熱衷于整體運作。然而很多國外大公司看到，鑒于知識經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的特點，應(yīng)從“模塊”的角度對企業(yè)重新審視。例如，杜邦公司是知名老牌企業(yè)，近年來公司大力進行營銷機制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的五個公司經(jīng)營業(yè)務(wù)部門外加石油和天然氣營銷業(yè)務(wù)部門劃分成直接運作于市場的20個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，很快使杜邦公司由虧損轉(zhuǎn)為高盈利企業(yè)。當然意識到模塊組合的重要性，并不等于就能成功實施模塊組合戰(zhàn)略。以下從與整合營銷、品牌戰(zhàn)略及集團化戰(zhàn)略關(guān)系的角度進一步說明，以期加深對模塊組合的正確把握。
模塊組合戰(zhàn)略是整合營銷的創(chuàng)新。
整合營銷力爭做到企業(yè)“一個聲音說話，一個面孔示人”，給消費者以統(tǒng)一的形象。整合營銷強調(diào)，從消費者溝通的本質(zhì)意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告、公關(guān)、直銷等各種推廣宣傳工具有機的組合，以促成消費者最大程度的認識。模塊組合營銷并沒有否定整合營銷，只不過它更進一層，強調(diào)對具體的模塊市場，根據(jù)消費需求進行適當?shù)恼{(diào)整，準確把握并滿足消費者，同時又堅持整合的原則，以期獲得最大的整合效益。
模塊組合亦有統(tǒng)一的品牌形象。
當今企業(yè)已進入品牌國際化競爭的年代，進行品牌營銷可以擴大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，建立與顧客的良好關(guān)系。模塊組合戰(zhàn)略是在企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略指導下進行的，企業(yè)各模塊（經(jīng)營業(yè)務(wù)部門）靈活運作于各自的市場，努力滿足各模塊市場消費者的需求。但他們之間并非散兵游勇的關(guān)系，其都是企業(yè)總體的一部分，為推銷企業(yè)產(chǎn)品，宣傳統(tǒng)一品牌形象而努力。
模塊組合并不否定集團化。
在經(jīng)濟全球化和信息化的推動下，90年代中期以來，西方世界掀起的一股新的企業(yè)聯(lián)合、兼并、收購浪潮，是企業(yè)集團化趨勢的顯著表現(xiàn)。企業(yè)進行強強聯(lián)合、兼并或組建大的企業(yè)集團，是增強其實力的有效途徑。特別是在當今競爭激烈的條件下，對提高企業(yè)抗風險能力，不失為一條良策。模塊組合不應(yīng)誤解為把企業(yè)肢解為小的模塊，從而得出與企業(yè)集團化相悖的結(jié)論。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都可以進行模塊組合，其與整合營銷在增強企業(yè)抗風險能力方面殊途同歸。
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