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多年來(lái)，企業(yè)對(duì)廣告公司的推崇就象大海的潮汐，有時(shí)漲，有時(shí)落。中國(guó)廣告的歷史為二十年，在這二十年中，廣告人也是有時(shí)喜，有時(shí)悲：遠(yuǎn)的不說(shuō)，僅僅九十年代，廣告起碼就紅了兩次：一次是九十年代初，廣告人、廣告公司曾紅極一時(shí)，廣告也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)直接拉動(dòng)銷(xiāo)售的神話(huà)；中間經(jīng)歷了短暫的調(diào)整后，九十年代末期，廣告又開(kāi)始復(fù)溫，并在九八年、九九年和兩千年左右達(dá)到了另一個(gè)頂峰。

    目前，廣告似乎陷入了前所未有的低谷，但從中國(guó)廣告的歷史來(lái)看，人們沒(méi)有理由不相信廣告將會(huì)迎來(lái)另外一個(gè)春天。但我們?cè)谀托钠诖龔V告的光明的前途的同時(shí)，也不能回避廣告本身所存在的一些問(wèn)題。

    經(jīng)常關(guān)注電視機(jī)上的廣告的廣告人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的廣告似乎是陷入了一個(gè)同質(zhì)化的泥沼當(dāng)中，在產(chǎn)品同質(zhì)化后，廣告也迅速地同質(zhì)化了。其主要表現(xiàn)為模式雷同，廣告所要傳達(dá)的信息很難從同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中跳脫出來(lái)，進(jìn)而傳達(dá)到消費(fèi)者的心中。而從樹(shù)立品牌的角度來(lái)看，則是廣告在樹(shù)立品牌的過(guò)程中往往顯得力不從心，無(wú)力拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    在廣告進(jìn)入了同質(zhì)化的陷阱的同時(shí)，廣告的總體質(zhì)量也在下降，雖然間或不乏精彩之作，但絕大多數(shù)的廣告卻只有量，沒(méi)有質(zhì)，具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)。

    早幾年國(guó)內(nèi)的廣告人只是抄襲港臺(tái)，或者是國(guó)外的，而現(xiàn)今的廣告卻是天下廣告一大抄。不僅是國(guó)外的、港臺(tái)的，只要是好廣告，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做的出色的廣告，都同樣拿來(lái)，為我所用，廣告的什么新穎性、原創(chuàng)性通通拋到腦后，而最終廣告的傳播效果也可想而知

    同時(shí)，大量的應(yīng)景之作出現(xiàn)，這些創(chuàng)意往往很表面，缺少深思熟慮和策略上的指引，更提不上大創(chuàng)意，因而給人的感覺(jué)很淺，缺少打動(dòng)人心的震撼性力量。

    另外，想到哪里，就做到哪里的單款廣告也越來(lái)越多。這是因?yàn)橐恍�廠(chǎng)家由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的短視而造成整個(gè)廣告缺少系統(tǒng)性、運(yùn)動(dòng)性的考量：影視廣告說(shuō)的是一套，平面廣告說(shuō)的卻是毫不相關(guān)的另外一套；不重視核心概念的提煉，不重視訴求點(diǎn)的規(guī)劃；廣告沒(méi)有持續(xù)性的對(duì)消費(fèi)者施加影響的作用，因而很難改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

    總體說(shuō)來(lái)，就是廣告似乎在逐漸失靈，不再象以往那樣包治百病，這樣帶來(lái)的結(jié)果有二：

    一是由于廣告的作用減弱，其它的營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)始嶄露頭角，也就是有了筆者下文所闡述的營(yíng)銷(xiāo)傳播中的全方位創(chuàng)意革命，這從營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展的角度來(lái)看，是一件好事。

    二是廣告的作用減弱，也給全體廣告人帶來(lái)了新的課題，即如何通過(guò)提高創(chuàng)意水平和創(chuàng)意力度來(lái)增進(jìn)廣告在傳播和促銷(xiāo)中的力度，惟有如此，才能使廣告擁有它所應(yīng)有的價(jià)值，為產(chǎn)品銷(xiāo)售加力，為營(yíng)銷(xiāo)加分！這也是本書(shū)所要研究的課題之一。

    不守規(guī)則創(chuàng)意意指在創(chuàng)意時(shí)打破一切規(guī)則，追求絕對(duì)創(chuàng)新和原創(chuàng)，從而使自己的廣告從其它或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中跳出來(lái)。

    但我們?cè)趶V告的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)際廣告節(jié)，或國(guó)際4A所主張的那些創(chuàng)意原則很容易造成廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化，并使廣告具有弱化的傾向，可是，如果完全不按照這些國(guó)際的原則去創(chuàng)意，在眾多被這些大創(chuàng)意原則浸淫日久的廣告人看來(lái)，許多不守規(guī)則創(chuàng)意的力度看起來(lái)卻不如國(guó)際4A創(chuàng)意原則指導(dǎo)下的創(chuàng)意有趣，或有創(chuàng)意。

如國(guó)內(nèi)水井坊酒的廣告很成功，就是因?yàn)槠浣梃b了國(guó)際4A為國(guó)際品牌所創(chuàng)作的廣告的創(chuàng)意，因而顯得高屋建瓴，大氣磅礴；而同樣是酒類(lèi)廣告，比如五糧液的廣告，在廣告人看來(lái)，其創(chuàng)意力度相對(duì)來(lái)講就要弱很多。
    我們認(rèn)為，廣告創(chuàng)意如果要獲得持續(xù)性的突破，就要在創(chuàng)意本身和創(chuàng)意之外下工夫，從創(chuàng)意本身下功夫也是直線(xiàn)型研究創(chuàng)意的方式，這種方式有利于問(wèn)題研究的深化，也是創(chuàng)意研究的最根本方法。