4月27日，由國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心、深圳月朗科技有限公司主辦的第三屆中國媒體經(jīng)營管理論壇在京舉辦。
以下是尼爾森媒介研究中國區(qū)總監(jiān)陳麗潔講話的全文：
各位尊敬的來賓，大家好，今天非常榮幸有機(jī)會在第三屆中國媒體經(jīng)營管理論壇和大家見面，應(yīng)該說和大家再見面，因此在去年的4月份我也是非常榮幸有機(jī)會參加第二屆的論壇，在過去一年當(dāng)中，中國的媒介市場和中國的廣告市場有很大的變化，有很大的進(jìn)步，由于整個科技和信息的迅速增長，對于各個媒體之間的界限越來越不明顯，很多傳統(tǒng)媒體和新媒體都已經(jīng)進(jìn)入融為一體的階段。
剛才也介紹了，廣州日報利用傳統(tǒng)的方法把新聞信息播出以外，還希望在網(wǎng)上播出。對于整個受眾來講，可以通過傳統(tǒng)的印刷媒體和現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體能夠同樣拿到第一手最快的新聞信息。除了這一個平面媒體以外，我們另外一些產(chǎn)品，比如說我們的手機(jī)，現(xiàn)在也從一個普通簡單的通話機(jī)器，變成一個多媒體溝通的渠道、溝通的平臺，接下來我今天跟大家分享的有兩個內(nèi)容：一個是全球亞太區(qū)以及中國在不同媒體的廣告的投放情況。然后，有一部分是跟大家分享一下尼爾森怎么去面對這些新的媒體，怎么把我們的技術(shù)引進(jìn)這個新媒體的研究。
從這里我們可以看到，在全球有4個國家，它的廣告投放是占我們?nèi)驈V告經(jīng)濟(jì)的一個很大的百分比，美國作為世界上廣告方面很龐大的市場，所以在我們?nèi)蚶铮绹膹V告收入在主要的媒體當(dāng)中占第一。排第二的是日本，第三位是中國，第四個是英國�？戳诉@四個國家的排名以后，我們再看看他們在過去兩年，它們在廣告收入的表現(xiàn)。在美國，它的廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比日本、中國和英國多。但是，它在2005年和2006年的廣告收入方面的增長只是5%。然后排名第二的日本的增長不足1個百分點。在英國有一個下降的趨勢，是-2%的增長。但是在中國，我們可以看到，它現(xiàn)在的廣告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年對比的話，我們廣告收入增幅超過20%，對于大家來講，一個很好的消息。因為這么大的一個市場，這么大的一個舞臺，可以讓我們的媒介有很多發(fā)揮得機(jī)會。
我們再看我們所在的亞太區(qū)。在亞太區(qū)主要12個大的國家市場里面，我們看到主要的媒體平均來講，2006年的廣告收費是增加15%，達(dá)到786億美元。每一個市場的增長都有區(qū)別，某些市場增長比較迅速，有兩位數(shù)的增長，有些市場的廣告投放方面就有一種衰退的情況。三個主要的國家，它們影響到我們亞太區(qū)在去年有15%的增長，第一個是中國，第二個是印度，第三個是印度尼西亞，我們可以看到，這么一個發(fā)展中的大國，無論在人口方面，中國、印度和印度尼西亞，都有這個機(jī)會讓整個行業(yè)超過兩位數(shù)的增長，但是到了比較成熟的國家，例如澳大利亞、韓國、香港、菲律賓，它們增長的比較緩慢，只有1%到5%的增長。反而是在新西蘭和臺灣，我們可以看到，這兩個地區(qū)有一個負(fù)增長的。在臺灣，去年的廣告收入比前年高了4個百分點，新西蘭漲了3個百分點。
從這里可以很明顯的看到，在亞太區(qū)12個國家地區(qū)里面，中國的廣告收入占了一個很大的百分比，占到62%。因為中國的經(jīng)濟(jì)和它消費的增長，帶動整個亞太地區(qū)，他們在廣告收入方面比歐洲地區(qū)迅猛。
總之來講，在2006年亞太地區(qū)的廣告收入達(dá)到786億美元，有一個平均的15%的增長，有兩個市場，它的廣告是呈現(xiàn)下降的趨勢。但是中國、印尼和印度是在發(fā)展中增加的百分比最大的三個國家。在這12個大的廣告市場里面，電視、報紙、雜志三個主要的媒體，都是有一個很好的增長。但是，電視還是占廣告份額比較大的一個媒體，它是占到66%。但是，從我的數(shù)據(jù)庫里面，我們看到，某些地方、某些媒體現(xiàn)在也接受著挑戰(zhàn)的環(huán)境，我們可以看到，在中國、印度、印尼，平面媒體去年和前年廣告收入的變化都是有一個兩位數(shù)的增長，中國的雜志比前年的收入多了26%，報紙也有8%的增加。但是，看到紅顏色，我標(biāo)出來的，像菲律賓、泰國、馬來西亞和臺灣，他們在平面媒體的收入有很大的下降。我們看到，最厲害的是在菲律賓，它的廣告收入，雜志方面是跌了52%。這些國家因為它的市場比較飽和，然后又有新的媒體沖擊，從一些傳統(tǒng)的媒體拿走一些百分比，拿走一些它的份額，但是在發(fā)展中國家，像中國、印度和印尼，整個廣告行業(yè)在增加，它的收入都在增長。所以，雖然有新媒體的出現(xiàn)，但是對于傳統(tǒng)媒體來講，也有它發(fā)展的空間。
我們再看看中國去年在廣告收入方面的表現(xiàn)。我們?nèi)丝诙嗔�，無論從整個GDP或者是從居民可以支配的收入，我們看到都是超過10%的增長。社會消費品零售總額也有一個14%的增加。所有正面增加數(shù)據(jù)，也是推動我們中國廣告行業(yè)發(fā)展的一個主要原因。因為消費者的消費能力高了，他們購買的能力強(qiáng)了，也吸引到很多廣告主、廣告商，希望通過廣告這個渠道，通過媒體去把它的產(chǎn)品信息帶給它的消費者。
在中國來講，在三個主要的媒體：電視、報紙、雜志，我們可以看到05年和06年的增長，在平面媒體方面，雜志有一個很好的表現(xiàn)，它的增長率是27%，比電視還要多一個百分點。電視在2006年和2005年的收入對比的話，增長26%，報紙增長28個百分點，但是雜志有27%的增長。在去年，中國很多產(chǎn)品都投放了廣告，不同類型的產(chǎn)品在投放廣告，不同產(chǎn)品在2005和2006年對比的話，我們可以看到，通訊器材的增長率是79%，增長很迅速的就是轎車這個產(chǎn)品。去年通訊器材的增長比較快的是中國移動，因為中國移動有很多項目都有投入，比如在世界杯的時候，它和中央電視臺有一個合作的關(guān)系，比如，它在世界杯里面投放很多的廣告，造成我們?nèi)ツ甑耐ㄓ嵭袠I(yè)廣告收入超過79%。
再看看不同的品牌，在一些國內(nèi)知名的品牌，還有一些國外知名的品牌，像寶潔的玉蘭油、佳潔士等等，他們在廣告的投入都有增長。從這里也可以看到，我們?nèi)ツ暝谥袊斗艔V告最多的十個品牌里面，也不是一面倒是外資企業(yè)。我們中國也有四個品牌，排在去年廣告收入投放最多的十個產(chǎn)品里面。
再看看不同媒體的表現(xiàn)，在電視里面我們可以看看中央一套的廣告收入，去年是排名第一，跟前面相比增加23%，湖南衛(wèi)視因為制作了“超級女聲”，它也是大量投入在廣告上，所以它的廣告收入和前面比也是增長了29%，廣告收入達(dá)到45億。
看看報紙方面，廣州日報和新聞晨報，按照我們數(shù)據(jù)庫計算，他們的廣告收入達(dá)到16億，雜志里面《時尚伊人》、《周末畫報》等等它們的排名都是在所有的雜志里面占的比例比較大的。剛剛我們看到，這些傳統(tǒng)媒體，他們在中國，在亞太區(qū)廣告方面的表現(xiàn)�，F(xiàn)在我們再看看，除了這些傳統(tǒng)媒體以外，整個媒介世界在演變。
在日新月異的科技下，這些科技怎么改變我們的媒體接受的習(xí)慣，怎么能夠改變我們廣告主、廣告商投放廣告的策略。那么大家都了解，最近很流行的，就是所有的都是數(shù)字科技，無論是在我們?nèi)粘５纳町?dāng)中，電視從傳統(tǒng)的模擬信號，現(xiàn)在也要進(jìn)入數(shù)字信號。明年在北京舉行奧運會的時候，我估計大部分的轉(zhuǎn)播都是用數(shù)字信號，去把整個賽事的情況發(fā)送給全世界的觀眾。所以我們可以看到，當(dāng)我們走出家門，無論你用電腦或者用你的手機(jī)都是走上數(shù)字化的道路。而且這個數(shù)字化的科技不但開始了，而且它每天都有新的改變，有新的科技出來。
每天都有新的媒介的設(shè)備，讓我們的受眾有更加多的選擇，受眾可以選擇在什么時候、什么地方，我要接觸到什么媒體。
除了媒介環(huán)境受影響以外，很多的設(shè)備，像我剛才講的手機(jī)，還有可讀的DVD，現(xiàn)在還有一些電視傳播，所有的這些科技，小的手提的電視機(jī)，都影響到每一個消費者的生活習(xí)慣，也影響到消費者的消費行為。
這個圖是一個最新的，今年大概在6月份推出的一款蘋果手機(jī)，通過這個手機(jī)，它說它是一個智能電話，它不單單是一個電話，它有很多的不同功能。不僅能夠發(fā)送短信，還可以看電視。它是具備很多功能的智能電話。馬上也可以變成一個傳播的渠道，變成我們的媒介，我們的廣告主，和我們的受眾接觸的一個很好的橋梁。
除了這個智能電話，我們家里的很多無線網(wǎng)絡(luò)、我們家里安插的因特網(wǎng)，可讀的DVD，都可以為我們的生活帶來很多的改變，也影響到我們媒體消費的行為。我們估計在未來五年的演變，將會比過去50年帶來更多的變化。
這些科技、媒介的演變到哪里去？我們舉了一些例子，因為現(xiàn)在有太多的新科技和新產(chǎn)品。比如說電視和電腦的融合，IPTV是將來的一個趨勢。怎么能夠打破地域之間的界限，消費者能夠隨時按照他的喜好改變他要接觸媒體的地點呢？他要接觸什么類型的媒體，比如說我要看新聞，以前我就看報紙、看電視，現(xiàn)在我可以通過手機(jī)拿到第一手的最快信息。所以對于媒介來講，這么多新的科技是非常重要的，但是內(nèi)容是最重要的。比如剛才廣州日報社長戴玉慶先生講到怎么樣增強(qiáng)內(nèi)容，如果有好的內(nèi)容、好的科技，可以大大提升不同媒體的價值，包括平面媒體。
對于受眾來講，也是很方便，他可以挑，我用什么方法去獲取這些信息、新聞，或者是這些內(nèi)容，甚至有些人非常喜歡看廣告，他通過不同的新的載體能夠隨時隨地接觸到他所需要的，獲取他所需要的資料，還有一些跨平臺的媒介結(jié)構(gòu)�，F(xiàn)在，電視機(jī)不單單是一個電視機(jī)這么簡單，它也可以變成電腦，電腦也不單單是有一個計算機(jī)的功能，它也能夠變成一個電視�，F(xiàn)在還可以通過寬帶，你的電腦也可以變成一臺電話，而且給你提供免費打長途電話的服務(wù)。所以科技真的能夠影響到我們?nèi)粘５纳睢?
科技讓我們有更多的選擇時，科技讓我們的生活改變，能夠改變我們獲取整個信息的渠道，影響到千萬的消費者，也為我們的媒介、我們的廣告鑄造了一個新的形態(tài)。在今年的6―9月份尼爾森在美國舉行了一連串的會，我邀請所有的媒介，包括傳統(tǒng)媒介、新媒介，包括電信的運營商，還有互聯(lián)網(wǎng)，最重要的是我們的廣告主、廣告公司，去探討媒體的演變。從過去看現(xiàn)在，再看未來。
綜合不同的方面，包括廣告主、媒體主、網(wǎng)絡(luò)公司、電信公司，它們都有同一個需求，它的聲音是來自不同的部門、不同的公司，但是，它的需求是非常統(tǒng)一的。他們都同意數(shù)字技術(shù)正在改變我們的商業(yè)、改變我們的生活，如果我們不接受新的模式的話，我們將會面臨很大的挑戰(zhàn)。但是，怎么去衡量這些新媒體價值？傳統(tǒng)媒體有我們的方法，包括收視率，讀者的調(diào)查。在這些媒體里面，你去衡量一個手機(jī)，去衡量一個電視機(jī)，不單單是說我要看電視，它也通過電視，也可以變成一個電腦，變成一個終端。怎么能夠解決這些問題？他們都覺得，需要有一個方法去更準(zhǔn)確、更快去衡量這些新媒體的效果，然后把它的效果和傳統(tǒng)的媒體做一個融合，需要把所有的數(shù)據(jù)集中到一個數(shù)據(jù)庫里面，我可以用同一個平臺把新的媒體和舊的媒體做一個對比。
所以，我們尼爾森在中國也好，還有在其它國家也和不同的媒體進(jìn)行洽談、討論，看看什么時候我們可以很快推動新媒體的測量系統(tǒng)。
這是主要的媒介環(huán)境，在家里面，還有先進(jìn)的電子設(shè)備。我們看看，尼爾森怎么去衡量這些傳統(tǒng)的新的媒體？我只是給大家一些例子。因為每天都有新的媒體出現(xiàn)，所以我們在美國的研發(fā)中心，他們的工作是不能停下來的，每一天都有新的課題給他們?nèi)パ芯俊?
從這個傳統(tǒng)的電視機(jī)來講，是比較簡單的，在中國1996年，我們?nèi)ズ饬總鹘y(tǒng)受眾的情況，什么時候看，看什么頻道，他對于這個電視臺，無論廣告部也好，總編室也好，都有很大的幫助，提高他們的收視率。
作為一個戶外廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，它是一個非常傳統(tǒng)的媒體，但是關(guān)于戶外的調(diào)研，還處于原始的階段，所有人都知道戶外是重要的，但是它的重要在哪里？它的投資回報率是多少，現(xiàn)在都沒有一個數(shù)據(jù)可以去支持它的價值。所以我們首先在南非，然后再美國，利用一個Npod，像手機(jī)一樣的儀器，人通過這個儀器，通過衛(wèi)星，能夠了解這個人在戶外的行蹤，然后再把北京的地圖和這個人的行蹤做一個對比，到最后，我把在他經(jīng)過的地方所出現(xiàn)的廣告，大的戶外廣告牌也好，我們知道這一個人經(jīng)過這一條街道，他有機(jī)會看到哪一些戶外廣告，這個是最客觀的調(diào)研，因為他不靠人的記憶，說我今天到哪里，我印象中看過什么廣告，它全部是被動的，因為所有都是靠GPS，然后跟這個衛(wèi)星有一個聯(lián)系，看到他去哪里，他有什么機(jī)會看到哪里的一些廣告。這在美國的洛杉磯已經(jīng)推出了，我們也希望把這個科技帶到中國。
除了這個以外，比如我們在商業(yè)大廈也好，在家里面也好，或者在一個超市里面也好，當(dāng)他們看到很多液晶屏的廣告，就是LCD，其中有一個成功的例子，就是分組媒體，怎么去衡量這些液晶的電視機(jī)投放廣告的效果是怎么樣，除了靠人的記憶以外，尼爾森在美國正在開發(fā)一個科技，是通過類似GPS的設(shè)備，還有把它融合到藍(lán)牙的紅外線寬帶，廣告公司的廣告組能夠了解到在這個液晶屏前面有什么人停留過，停留的時間有多過，傳統(tǒng)的電視我們能夠提供給它，這個廣告播出來，它的收視率是多少，它的銷售是多少。
還有一個是最新的，我也是前天才收到這個資料——手機(jī)追蹤，就是能夠幫助我們?nèi)プ粉櫴謾C(jī)廣告投放的情況。
除了手機(jī)，我們在戶外接觸到一些液晶屏的電視，一些大的戶外廣告，在家里面，我們很多娛樂休閑的活動，我們也能夠去調(diào)研，比如說你在打開游戲機(jī)的時候，現(xiàn)在很多游戲機(jī)也好，在網(wǎng)上看電視電影也好，都有一些廣告出現(xiàn)，就是說硬性的，你不能把它刪掉，你如果要看電影的話，必須打開這個廣告，比如在網(wǎng)吧里面，我們可以衡量室內(nèi)的娛樂活動，涉及到有關(guān)廣告方面的效果。
剛才我講的是我們在新的科技、新的媒體研發(fā)一部分的結(jié)果。因為今天時間有限，有機(jī)會的話，也希望和大家深入的分享新媒體和傳統(tǒng)媒體融合以后，我們怎么去衡量它的效果。我們強(qiáng)調(diào)一點，數(shù)字科技在改變一切。在我們的傳統(tǒng)媒體、平面媒體來講，怎么去融入到媒介的新紀(jì)元，我覺得最重要是我們了解這些新的媒體、新的渠道，認(rèn)同他們，投入他們，一塊去設(shè)定一個衡量評估的標(biāo)準(zhǔn)，我們廣告公司對于它的投放，無論在傳統(tǒng)媒體也好，新的媒體也好，都能夠有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
尼爾森對于媒體測量和評估，我們有很長的歷史，在1890年，我們已經(jīng)開始進(jìn)行這一個研究，最初的時候，我們是在美國，然后我們發(fā)展到美國以外，全球100多個國家和地區(qū)都有我們的服務(wù)。這是一些關(guān)于我們的歷程。大家可能看得不太清楚，主要是傳統(tǒng)的黑白的無線電通信，到黑白的電視、彩色電視，還有其他的媒體，包括平面媒體，我們在美國也在進(jìn)行平面媒體的讀者調(diào)查，還有廣告效果的評估，到現(xiàn)在已經(jīng)不能再分平面、電視、電腦，所有的我們都是把它融合在一塊，在不同的載體里面進(jìn)行評估。而且和我們合作的伙伴也包括蘋果公司，還有很多很多不同的媒體。
今天我把我們服務(wù)的一部分給大家做一個介紹，我們也理解，在中國的媒體，它們對于發(fā)行的電子數(shù)據(jù)有很大的期望，也希望多了解在國外怎么去做，在中國怎樣推行新媒體的研究，在今年的6月份，我們在上海有一個座談會，我們從美國請了一個專家過來，詳細(xì)和大家分享怎么衡量這些新的媒體。7月份在麗江也是從美國請來一個專家過來講，讀者受眾研究的座談會，希望你們也參與我們的座談會，和我們分享你們的意見，和我們分享你們的需求。謝謝！
設(shè)計軟件格式須知
設(shè)計賞析