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如果購買一個產(chǎn)品會傷害到你的感情，你還會去買嗎？

近段時間，因日本右翼勢力的一些行為，引發(fā)了中國群眾的義憤，一些群眾喊出了“抵制日貨”的口號，甚至一些商超有了將日貨撤柜的具體行動，日貨銷量下滑。這是一種特殊的營銷現(xiàn)象，用消費(fèi)者行為的原理對于這種現(xiàn)象進(jìn)行分析，就可以得出消費(fèi)行為中除了有利益驅(qū)動還包含著倫理觀念的制約。

消費(fèi)者首先是一個國家公民，是一個社會環(huán)境中并不孤立存在的人。社會學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，社會存在決定社會意識。綜觀日本政府近期的一系列活動，無論是“入�！边�是“篡改教科書”等事件，都對中國人民的感情造成了傷害，這就必然影響到了單個消費(fèi)者的購買行為意識。抵制日貨，它不是由哪個企業(yè)在引導(dǎo)大家，是因?yàn)槿�中國人民的消費(fèi)行為是建立在愛國情懷的消費(fèi)倫理觀念之下。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者購買一種商品的動機(jī)，是出于對于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。從物質(zhì)層面來看，消費(fèi)者對于商品是著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格、包裝等方面，即商品需要滿足消費(fèi)者的使用價值需求。另外一方面，在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。這時，消費(fèi)者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺、五糧液，穿衣只穿Marlboro、柒牌的道理。如果一個產(chǎn)品在精神上使得消費(fèi)者不能滿足，就算商品有再好的物質(zhì)滿足度，消費(fèi)者也并不會有強(qiáng)烈的購買欲望。

物質(zhì)需求和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購買意識。人都是情感的動物，消費(fèi)者在精神層面的滿足度受到消費(fèi)倫理觀念的制約，從這個層面上來講，這次抵制日貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅是全民愛國情懷的體現(xiàn)，更是中國人一次空前的、自發(fā)的、全民營銷現(xiàn)象。

“背書品牌”的效應(yīng)
頭幾天，我到廣州去見一個經(jīng)營快餐連鎖店的朋友。會面時，我們自然聊起了近段時間“抵制日貨”的事情。他告訴我，他是原本打算要買一輛本田車，可現(xiàn)在的局勢，使得他不會再想購買日本車。他的理由也是目前大部分抵制日貨民眾的心聲：“本田車是不錯，但是它是日本貨�！�

在營銷實(shí)踐中，出現(xiàn)過很多當(dāng)某一品牌傷害了消費(fèi)者時，會產(chǎn)生出強(qiáng)烈的品牌連帶效應(yīng)。從這個具體案例來看，并不是因?yàn)橄�費(fèi)者覺得某一個具體的日本產(chǎn)品質(zhì)量不好，或者品牌不好，而是因?yàn)槿肇浀谋硶�者——日本國的所作所為觸犯了中國消費(fèi)者的倫理觀念。

產(chǎn)品的背書者就是商品的外延品牌，任何一個產(chǎn)品都有他的背書者，比如飄柔、海飛絲這些品牌的背書品牌是寶潔，而寶潔的背書者就是美國。四川的酒非常出名，在市場上受到消費(fèi)者的青睞，因此許多四川的中小酒廠在作推廣時也在利用川酒這一整體概念，實(shí)質(zhì)上也是在積極地利用背書品牌概念。

寶潔和川酒作為一個好的背書品牌形象，為下游品牌的推廣提供了一個良好的品牌美譽(yù)度基礎(chǔ)。與之相反，這次抵制日貨事件，則是一次背書品牌損害到下游品牌的典型案例。如果把日本一系列的舉措看成是一個國家營銷活動，那么小泉就是他們國家的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)國家的整個運(yùn)作，希望利用近期的活動作一次推廣。但他的這種營銷手法卻是歪曲歷史，是建立在傷害亞洲其他民族感情的基礎(chǔ)上。

如果日本不能正視歷史，繼續(xù)做出一些傷害中國人民感情的事，不能使日本這一背書品牌的國家形象在中國消費(fèi)者的心目中得到修復(fù)，那么，對于有日資背景的產(chǎn)品，出于倫理觀念的抵制將會堅(jiān)強(qiáng)地生長在中國消費(fèi)者的內(nèi)心中，并會在不短的時間內(nèi)令他們作出相應(yīng)的行動。

消費(fèi)者在實(shí)際購買產(chǎn)品的過程中，對于品牌的認(rèn)同往往會因?yàn)槠浔硶�者的效�?yīng)而改變。這種消費(fèi)者的心理需求正是需要企業(yè)在樹立美好的企業(yè)、品牌形象的同時，兼顧背書品牌形象的原因之一。

品牌建設(shè)要立足情感溝通
品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的一個烙印。

在“抵制日貨”事件之前，立邦漆和耐克相繼出現(xiàn)了帶有辱華性質(zhì)的廣告，在社會上的反響很大，對這兩個品牌產(chǎn)生了很壞的影響�？梢哉f，漠視消費(fèi)者的心理感受，觸犯消費(fèi)者的倫理觀念，必將使品牌受到嚴(yán)重的損傷，并失去消費(fèi)者的信賴。

為什么說要讓消費(fèi)者愛上你的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的，而品牌則是用來和消費(fèi)者在精神層面做情感的溝通。如果在情感溝通上出現(xiàn)了問題，這個產(chǎn)品交換的過程也就不可能順利出現(xiàn)。

品牌的核心價值體現(xiàn)在精神層面上，就是對消費(fèi)者的一種承諾，力求與消費(fèi)者在精神層面取得更多的情感溝通。因此，企業(yè)要善于及時捕捉消費(fèi)者的心理需求，樹立企業(yè)的品牌形象。

可口可樂每年都要花大量的鈔票，打許多公益廣告，或者直接投身慈善事業(yè)。類似可口可樂的食品企業(yè)在國內(nèi)也有很多，例如農(nóng)夫山泉每售出一瓶水就向希望工程捐助一分錢的活動。而這些企業(yè)的行為，從直接效果來說并不是為了給做產(chǎn)品的宣傳，而主要是為了與消費(fèi)者在情感上的溝通。如果一個品牌在和消費(fèi)者的情感溝通中出現(xiàn)了問題，其產(chǎn)品的銷售就會面臨很大的困難。企業(yè)為博得消費(fèi)者好感進(jìn)行社會公關(guān)活動，能使品牌在道德等精神層面與消費(fèi)者做充分的溝通，進(jìn)而贏得消費(fèi)者對于品牌在精神層面的認(rèn)同。

在產(chǎn)品競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷提高的現(xiàn)代社會里，企業(yè)要取得良好的銷售效果，不僅要看其品牌能否討得消費(fèi)者喜歡，還要看這個品牌能否得到消費(fèi)者的信任。

實(shí)際上，現(xiàn)在的消費(fèi)者對于品牌的依賴性已經(jīng)在加強(qiáng)。普通消費(fèi)者在購買礦泉水的時候，不會去購買那些沒有品牌的、甚至是品牌知名度不是很高的產(chǎn)品。很多人都認(rèn)為：沒有品牌的水，喝起來會讓人覺得很害怕，因?yàn)椴桓掖_信它到底有沒有問題。這種無品牌的水在消費(fèi)者心中造成的不信任感，恰好能說明品牌所能起到的作用。

為什么呢？就是因?yàn)槟硞�知名品牌的礦泉水在與消費(fèi)者長期的溝通中，使得消費(fèi)者對它的質(zhì)量、工藝、口感有信任度。比如說，你買了一部德國產(chǎn)的車，你便會覺得他的技術(shù)是可以信賴的。但如果這是一部越南產(chǎn)的車，你便會覺得很不放心。這就是因?yàn)榈聡�車在和消費(fèi)者長期的接觸溝通中，塑造出了一種品質(zhì)、技術(shù)值得消費(fèi)者信任的形象。再比如當(dāng)這部車是輛日本車時，至少在這段時間內(nèi)，不少中國消費(fèi)者的第一個感覺是反感，甚至厭惡。