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廣告人應該為奇跡而活著
福州眾印網(wǎng) 2006/7/23 17:37:00 來源：轉載
有些公司認為，廣告要看長遠。在我看來，短期目標與長期目標、生存與發(fā)展之間并不矛盾，沒有生存就談不上發(fā)展，我們不能為了將來犧牲現(xiàn)在。打個比喻，外資客戶好比體格雄健、能量儲蓄大的駱駝，本土客戶好比體態(tài)嬌柔、天性癭弱的小兔子，如果用駱駝的生存方式指導小兔子，小兔子走慢一步一定會被吃掉。只有用對待小兔子的方式對待本土客戶才是最適合的。長遠目標不能當飯吃，對小兔子來說先解決眼前的生存問題是才大計。同理，本土廣告公司如照抄國際廣告公司，結果一定是失敗。原因是，國際公司的客戶主要來源不是中國客戶。既然我們不是駱駝，那么小兔子只能依照小兔子的生存方式。這類似于毛澤東打游擊，如果生搬硬套德國正規(guī)軍那套，肯定輸。我們廣告公司只有讓客戶賺到錢，才能養(yǎng)活自己
[廣告人的目標只能設定一個——幫助客戶成功地銷售產品。拿獎應該成為我們的目標，而不是目的。廣告人誰都想既賣得好產品又能拿獎，可是實際上完成一則廣告有三個離不開的因素：廣告人、廣告受眾、客戶，只有這三個因素完美結合才能達到既能賣好產品又讓人叫好的作品，實現(xiàn)的難度最大。所以，“賣好”是廣告的唯一前提，至于說能否拿獎只能看造化。
要想成為偉大的廣告人，你必須與眾不同
廣告人應該為奇跡而活著
如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告，實際上就是你死我活的戰(zhàn)爭，目的就是消滅競爭對手，勝利者只有一個。這是一個偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡，那么所有從事這個職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個職業(yè)。廣告公司需要天才、藝術者、科學者。因為廣告是知識綜合體，需要爆發(fā)力。過去，奧格威、李奧貝納那些廣告英雄，他們在創(chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得�，F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無能的人喋喋不休地提倡做“安全、長線”的廣告，在廣告書、廣告公司制造假象蒙蔽后生。中國，大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè)，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難，如果有人只把守業(yè)當作主要工作，那么這個公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要創(chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹底下說“我們不需要創(chuàng)造奇跡”、只追求自己一點點業(yè)務增長就滿意的論調純粹是對客戶與廣告人的欺騙。因為他們不敢冒險，求的只是“安全”。很可惜，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調腐蝕
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人生總得玩一次命
告為奇跡而做。廣告這個職業(yè)適合自虐傾向的人，不想好好過日子、跟自己過不去的人最合適。因為這個職業(yè)會不斷地在挫折之中不斷地產生成就，二者相互交錯。別相信任何一本書里告訴你“該如何放松，怎樣想創(chuàng)意”，這些都是胡扯。你最需要的是在想創(chuàng)意的時候鉆入一個封閉的空間，跟世界失去所有的聯(lián)系，腦袋里只有這個創(chuàng)意。至于說，你人生的經歷應該是在你進入這個封閉空間之前早就應該經歷過，而不是在需要做創(chuàng)意的時候才去體驗。
我們找的人，就是那種愿意對自己殘酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我們就是請人來玩命的。我對員工說的最多的一句話是“人生的某一階段，對生命負責的態(tài)度就是玩命�！蹦闶紫扰袛嘁幌伦约菏欠裾幱谌松哪骋浑A段？答案肯定只有一個——是。所以，你對生命負責的態(tài)度就是玩命。為什么？因為人的一生總得玩一次命。你必須對自己殘酷一點，別人才會對你好一點。反過來，你對自己好一點，別人就會對你殘酷一點。你仔細想想，是不是這個道理？
]我們要的不是人
我們強調集體，你能投入和享受的是集體固有的文化。我們的創(chuàng)作人員得準時上班，沒有特殊待遇。因為我們有許多做銷售出身的營銷人員，大家經常需要碰頭開會。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外，大家必須呆在公司想，哪怕是一天一夜。如果你認同上述觀點，那么我們就會對你的能力進行試用期的考核。我們不強調面試，注重的是試用。以本人為例，過去的我根本找不到工作。所以面試很難真正判斷一個人的能力。只有三個月試用過不了關的人，才會被殘酷淘汰。
我們考核你什么？我們要的不是人，而是狼。我們對人的選擇首先是具備“狼性”。為什么說是狼？狼是動物界里唯一在高速奔跑時還在得思考的動物，而其他動物在奔跑時是不用腦的。廣告業(yè)非常需要狼一樣的人，客戶的事情來了，你必須在很短的時間爆發(fā)性地產生創(chuàng)意。我們的廣告觀強調“引爆市場”，因此小資情調的人不適應我們。實際上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶找我們。原因很簡單，客戶覺得能“引爆市場”的廣告威力更大。
有很多同行可能認為，我們服務的客戶沒有電視、手機、汽車等高消費產品。但我們認為廣告公司應該有自己的原則，廣告不是做給同行看的，也不是做給準備或將來找我們的客戶看的，而是做給我們現(xiàn)在的客戶。做“引爆市場”的廣告難度最大，“引爆市場”類同于幫客戶打江山，如果沒有打下江山為前提，根本沒后面的守江山可言。所以，我們需要的員工必須得有自虐傾向，如果沒有自虐傾向的人建議你最好別做廣告。因為廣告是你正參與的一場市場營銷戰(zhàn)，是看不見硝煙的市場戰(zhàn)。你如同一個當兵的戰(zhàn)士，你不可以充滿小資情調地在戰(zhàn)場上吹口琴，而應該隨時扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意你就應該抽自己，在內心里罵自己：我太無能！你既然扮演戰(zhàn)士這個角色就應該義無返顧地勝任這個角色
做廣告必須說“人話”
我們的廣告語和其他公司的風格不同�！暗厍蛉硕贾馈薄芏鄰V告人覺得不夠專業(yè)，這沒關系，因為我們的標準是：廣告必須說“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜生話”。許多消費者對十大廣告語“男人就應該對自己狠”印象深刻。雖然，有許多同行不知道好在哪里，但是李連杰拍這個廣告的時候，他樹起大拇指很有感觸地說“好！這句話好！”。他說他人生的三個階段是：練武、拍少林寺學做演員、去香港學習粵語、闖好萊塢學習英文，每個階段的挑戰(zhàn)都在對自己“狠”，“不狠”他就不會有今天的成就。所以，在我們這里做廣告，你必須懂得說“人話“。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后，感觸最深刻的就是兩個字“別裝”。還有崔健，他就是我學寫廣告語的老師。他的歌詞“我沒有錢、也沒有地方，我只有過去”、“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個年代唯一有能力在萬體館開演唱會的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
廣告人應該創(chuàng)造奇跡而活者。我認為只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺的人，隨時枕著槍睡覺的人、一有動靜就準備射擊上膛的人”才能“引爆市場”創(chuàng)造奇跡，才適合做廣告人。那種說：稍微等一下，要去洗干凈臉、穿整齊衣服、梳好頭，再慢條斯理地聽一段音樂才做廣告的人，是不適合做廣告的
本文標題：廣告人應該為奇跡而活著
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