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房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃提案書(shū)的撰寫(xiě)
福州眾印網(wǎng) 2006/7/23 17:19:00 來(lái)源:轉(zhuǎn)載
在接受代理樓盤(pán)時(shí),發(fā)展商往往會(huì)要求其寫(xiě)出“提案報(bào)告書(shū)”。根據(jù)“提案報(bào)告書(shū)”的好壞,發(fā)展商決定由哪一家營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)代理其樓盤(pán),所以,“提案報(bào)告書(shū)”制作的好壞,基本上決定了營(yíng)銷(xiāo)公司生存的命運(yùn)。一份好的“提案報(bào)告書(shū)”,必須由營(yíng)銷(xiāo)公司的研展部門(mén)、企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)通力合作,才能很好地完成。撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”來(lái)時(shí),首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖,以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上,再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí),還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表,作為“提案報(bào)告書(shū)”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。
一般說(shuō)來(lái),“提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容,但是,大部分的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的,通常包括下列內(nèi)容:
一、研展部分
1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車(chē)位、自行車(chē)停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。
2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。
3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)(Strength)、弱點(diǎn)(Weakness)、機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunist)及存在的問(wèn)題(Threats)。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶(hù)來(lái)源分析等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的分析,從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通?梢杂蔑瀳D來(lái)顯示,較直觀。
5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議,在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷(xiāo)售率可能達(dá)到的價(jià)格。
二、企劃部分
包括: 1、廣告總精神。 2、訴求重點(diǎn)。 3、NP稿標(biāo)題初擬。 4、媒體計(jì)劃。
三、業(yè)務(wù)部分
主要包括銷(xiāo)售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷(xiāo)售階段分析一般分為三階段(引導(dǎo)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期)做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分:策略擬定、銷(xiāo)售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后,一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了,但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及,那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”,營(yíng)銷(xiāo)公司一般可以有三種代理的方式:
(1)純代理; (2)代理(即包括廣告); (3)包銷(xiāo)。這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的,可以在報(bào)告書(shū)中羅列出來(lái),由發(fā)展商去選擇,雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后,做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開(kāi)發(fā)商一個(gè)醒目的感覺(jué),使開(kāi)發(fā)商感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的,也可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任。
總之,撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷(xiāo)售代理權(quán),讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得“非你莫屬”。
“以正合,以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì)
成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招,最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作;只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上,再加上一些突破之舉,策劃才能綻放異彩,取得成功!策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn):
一、 時(shí)機(jī)(投資開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī))
投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上。如果對(duì)投資開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤,則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗!皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果;“爵×大廈、中×?xí)r代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。對(duì)時(shí)機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時(shí)候應(yīng)投資開(kāi)發(fā)什么類(lèi)型的房地產(chǎn),還要清楚在不同的時(shí)期,房地產(chǎn)投資的利潤(rùn)水平會(huì)有所不同。因此,做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。
二、 位置(項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所在的地理位置)
位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地,對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值;不同位置的地塊,其地價(jià)水平也不同,在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素,能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤(rùn)水平。因此,了解發(fā)展商地價(jià)水平,做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作!傲_湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬(wàn)的天價(jià)投標(biāo)所得,這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目,但現(xiàn)在看來(lái),再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。
三、 定位(市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)等)
你的市場(chǎng)定位是否適應(yīng)市場(chǎng)的需求,產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶(hù)需求,這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在!敖稹梁缊@”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。
四、 成本(項(xiàng)目的總建造成本)
若能做到有效的成本控制,產(chǎn)品的價(jià)格才能有競(jìng)爭(zhēng)力,要清楚“價(jià)格”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器。因此,如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制,是發(fā)展商努力要做的事,也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。
五、 策略(價(jià)格、渠道、廣告、促銷(xiāo)等)
策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意,策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。如果把前四點(diǎn)稱(chēng)作“正合”,則這一點(diǎn)可稱(chēng)作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講,“以正合,以奇勝”,沒(méi)有“正合”,就無(wú)以“奇勝”,沒(méi)有“正合”,就想“奇勝”那是異想天開(kāi);只求“正合”,只會(huì)按部就班操作,不善“用奇”,則策劃也略嫌平淡了些。
策劃若能做到“正合”,則已成功了八成,若能加上“奇勝”,則策劃百分之一百成功!遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究,若我們能在項(xiàng)目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面有更深入的研究,則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。
策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括:
1、制定目標(biāo) 2、SWOT分析與可行性研究 3、獲得核心概念 4、核心概念的表現(xiàn)策略 5、策略實(shí)施的方法和途徑 6、操作步驟、工作執(zhí)行計(jì)劃與時(shí)間表
策劃方案中常用的分析方法有以下幾種:
1、目標(biāo)分析法:根據(jù)定制的目標(biāo),獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場(chǎng)元素,逐步進(jìn)行分析 2、剝離法:收集相關(guān)的市場(chǎng)元素,逐步剝離,獲得核心概念 3、量化定性法:將相關(guān)的市場(chǎng)元素進(jìn)行量化,根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析 4、綜合分析法:將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。
策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況
獲得市場(chǎng)信息的途徑主要有:
1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研 2、同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段監(jiān)測(cè)與分析 3、網(wǎng)站、報(bào)刊等媒體相關(guān)信息 4、策劃人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 交流方式?開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)呀! 周期呢,如果趕時(shí)間1個(gè)案子2星期 如果想周全穩(wěn)妥一些,包括市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間,至少要2個(gè)月
本文標(biāo)題:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃提案書(shū)的撰寫(xiě)
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