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數(shù)字電視時(shí)代的到來引發(fā)廣告媒體的變革
福州眾印網(wǎng) 2007/2/26 10:13:00 來源：轉(zhuǎn)載
2004年是中國廣播電視的數(shù)字化年和產(chǎn)業(yè)化年，中國開始全面推進(jìn)有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，并計(jì)劃于2005年開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)有線數(shù)字電視用戶將達(dá)3000萬戶，同時(shí)開展地面數(shù)字電視試驗(yàn)，2008年全面推廣地面數(shù)字電視，2015年，關(guān)閉模擬電視信號，在全國范圍普及數(shù)字電視。數(shù)字電視的到來不僅逼促著歷時(shí)不足百年的模擬電視走到盡頭，也即將引發(fā)一場媒體的大變革。
數(shù)字電視是將傳統(tǒng)的模擬電視信號經(jīng)過抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成用二進(jìn)制數(shù)字代表的數(shù)字式信號，然后進(jìn)行各種功能的處理、傳輸、存儲和記錄。其技術(shù)結(jié)合了計(jì)算機(jī)、圖像處理、通信等技術(shù)。相比模擬電視，數(shù)字電視圖像更清晰、聲音更逼真，支持的業(yè)務(wù)也更多，目前認(rèn)為的具體業(yè)務(wù)主要有以下幾種：
1、免費(fèi)基本數(shù)字電視業(yè)務(wù)。直接接收和轉(zhuǎn)播國內(nèi)和國外未加密高質(zhì)量數(shù)字衛(wèi)星電視節(jié)目。
2、按頻道付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)。接收和錄制國家廣電部門批準(zhǔn)的境外加密衛(wèi)星電視節(jié)目，對節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格地審查和編輯。通過數(shù)字加密加擾系統(tǒng)分級別播放給觀眾收看。以專題頻道方式對多種片源（數(shù)字/模擬衛(wèi)星節(jié)目、錄像帶、VCD、DVD、LD、電影、廣播電視節(jié)目、自辦節(jié)目等）進(jìn)行編輯和選擇，然后完成格式轉(zhuǎn)換（數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)格式）和分類、存儲，通過視頻服務(wù)器按照節(jié)目的類別(如愛情片、喜劇片、科幻片和卡通片等)在專門的數(shù)字電視頻道上循環(huán)播出。
3、VOD視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。提供若干個(gè)數(shù)字電視頻道的視頻點(diǎn)播節(jié)目，使用戶在不同的時(shí)間都能完整地觀看到播放的電視節(jié)目。
4、按次付費(fèi)數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶通過電話回傳或遙控器確認(rèn)付費(fèi)收看某一部節(jié)目，或某一時(shí)段節(jié)目。
5、增強(qiáng)電視節(jié)目。中文電子節(jié)目指南，在數(shù)字電視節(jié)目中疊加大量的廣告圖片、文字信息，用戶用遙控器點(diǎn)擊獲取額外廣告信息，可以提供增強(qiáng)電視廣告業(yè)務(wù)等 （該類廣告不占用專門的時(shí)段；觀眾主動(dòng)索�。还�(jié)目播出中任何時(shí)候都可以播廣告；不同觀眾可以看自己有興趣的不同產(chǎn)品廣告）。
6、數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)。股票頻道提供交互式股票實(shí)時(shí)行情和財(cái)經(jīng)信息。包括：實(shí)時(shí)行情、個(gè)股走勢圖、K線圖、個(gè)股基本資料、公告信息和電話交易等欄目。電子報(bào)刊頻道將新聞機(jī)構(gòu)提供的電子版的各類報(bào)刊新聞，經(jīng)加工整理后進(jìn)行廣播，用戶可選擇閱讀或收聽。本地信息咨詢服務(wù)包括民航、鐵路、汽車、貨運(yùn)、旅游、賓館、飯店、人才市場信息、房屋中介、婚姻介紹等信息內(nèi)容。氣服務(wù)頻道全天24小時(shí)提供全球主要城市和全國各城市的天氣情況，可為數(shù)字電視用戶提供許多與天氣相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。
7、數(shù)字音樂廣播。播出CD或DVD音頻質(zhì)量的音樂CD 、磁帶、MTV、網(wǎng)上MP3等數(shù)字音樂節(jié)目�？梢栽�1個(gè)模擬頻道中提供上百個(gè)數(shù)字音樂頻道廣播。
8、游戲頻道。動(dòng)態(tài)提供各類數(shù)字電視游戲節(jié)目，用戶可選擇性付費(fèi)享用。
9、視教育頻道。交互式點(diǎn)擊圖文方式提供兒童學(xué)英語、高考輔導(dǎo)等教育節(jié)目。
10、交互式數(shù)字電視業(yè)務(wù)。在單向有線電視網(wǎng)絡(luò)下，采用公用電話網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上傳，在雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)下，采用雙向調(diào)制解調(diào)器實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上傳功能�？梢詫�(shí)現(xiàn)電子郵件、家庭銀行、電視購物、觀眾參與等業(yè)務(wù)。
數(shù)字電視的其他業(yè)務(wù)還在開拓中，但其將給我們帶來的巨大影響是可以預(yù)見的。數(shù)字電視與模擬電視相比有著眾多優(yōu)點(diǎn)，但也存在著一定問題。數(shù)字電視的自主、互動(dòng)性傳播替代了模擬電視的被動(dòng)、單向性傳播，然而，也使得原有的傳播受眾遭受劃分，大眾傳播成為了“小眾”傳播，注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越發(fā)突顯出來。而如此的選擇性與是否一定能使得人們更加感受到娛樂。然而這個(gè)不會(huì)成為數(shù)字電視發(fā)展的障礙。因?yàn)椋瑪?shù)字電視的推廣是帶有政策強(qiáng)制性的。于是作為消費(fèi)者其實(shí)在這個(gè)問題上反而沒有了選擇性而是莫大的被動(dòng)者，只能適應(yīng)數(shù)字電視時(shí)代的到來。廣告媒體是建立在消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上的，數(shù)字電視改變消費(fèi)者行為意識，也將導(dǎo)致廣告媒體的重大變革。
這場變革首先可能表現(xiàn)在廣告主減少電視廣告的投入比例，各廣告媒體的廣告配額發(fā)生變化。電視廣告一直以來都是所有媒體中被視為到達(dá)率最高、最為有效的，而時(shí)電視廣告由于時(shí)間上的限制不可能像報(bào)紙雜志等通過增版的方式實(shí)現(xiàn)廣告的增量，廣告資源就顯得尤為可貴。然而數(shù)字電視由于其自身的互動(dòng)性，受眾可以通過技術(shù)過濾、屏去部分廣告，并且由于可選擇的頻道節(jié)目眾多使得廣告到達(dá)率下降。于是廣告主就必須考慮，電視廣告投入配額是否仍然持續(xù)不變了。
移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)預(yù)示著數(shù)字電視的室外擴(kuò)張。一直以來，公交、鐵路電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目，難以滿足乘客的需要，而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術(shù)，使得公交、鐵路引入數(shù)字電視成為可能。他們可以通過頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合，即滿足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值。并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端的形成。人們可以通過手提電腦、掌上電視或各地室外電視收看各種電視節(jié)目，從這里來看，電視傳播途徑的擴(kuò)大使得電視廣告突破了室內(nèi)的限制。
由于用戶在使用數(shù)字電視時(shí)可以通過設(shè)置而切換、過濾廣告，這使得廣告制作就需要考慮如何避免。而當(dāng)前的看法是，30秒廣告難以為人們接受，而5秒廣告可以使得人們無時(shí)間切換，當(dāng)然這樣還要考慮到播放的頻率。這就使得廣告制作難度增大，如何在5秒甚至更短時(shí)間傳遞廣告信息，成為電視廣告制作的研究問題。而另一種作法就是增加隱性廣告，也就是在電視節(jié)目中對場景、情節(jié)鏡頭中插入一些廣告產(chǎn)品或信息，隱性廣告目前已逐漸增多，但是這本身要求較高，大量的隱性廣告對電視節(jié)目是否會(huì)造成沖擊，目前難以估計(jì)。通過廣告制作方式改變而來適應(yīng)廣告媒體的變革是歷來的做法。
電視直銷現(xiàn)在已在各地展開，但是目前的電視直銷進(jìn)行的仍不理想，數(shù)字電視時(shí)代影視直銷將有所發(fā)展。因?yàn)樾畔⒒?dòng)及時(shí)，即時(shí)消費(fèi)成為可能，電視中的促銷廣告大量增多，電視直銷將發(fā)展成電視商務(wù)。也就是說，人們可以在家中通過電視進(jìn)行購物、銀行轉(zhuǎn)帳等各種商務(wù)行為。
數(shù)字電視頻道節(jié)目的大量增多進(jìn)一步導(dǎo)致電視節(jié)目信息膨脹，而就像網(wǎng)絡(luò)一樣，電視搜索引擎有望推出。于是電視搜索引擎的廣告成為又一新型廣告項(xiàng)目�？梢酝ㄟ^制作電視搜索引擎幫助觀眾迅速搜索到期望觀看的節(jié)目而集聚受眾的注意力。這種廣告方式與網(wǎng)絡(luò)相似，即銷售搜索電視畫面的廣告，也可以是搜索結(jié)果排名廣告。信息的及時(shí)互動(dòng)性使得電視具有了網(wǎng)絡(luò)的一些特點(diǎn)功能，這對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊也是顯而易的。就如前面提及的，電視商務(wù)與電子商務(wù)、電視信息服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)都存在競爭。并且電視廣告也將具備網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，這對網(wǎng)絡(luò)廣告是又一沖擊。然而數(shù)字電視由于在傳輸前端的節(jié)目制作資格限制及接收端信息返回的有限使得其仍不可能替代網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以也需要有新的發(fā)展。
數(shù)字電視對其他傳統(tǒng)媒體的影響也是巨大而顯見的。對于廣告配額問題前面已有說明，而更為重要的是數(shù)字電視對諸如雜志、報(bào)紙、黃頁等廣告媒體的內(nèi)容上的局部替代。數(shù)字電視可以通過數(shù)字制作（如信息條）將報(bào)紙、雜志等新聞信息推上屏幕，而移動(dòng)數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)了電視的室外擴(kuò)張。這使得人們可以不論室內(nèi)還是室外都可以通過電視了解新聞時(shí)事或娛樂專欄，也就是說雜志、報(bào)紙內(nèi)容的電視化成為可能。還有像黃頁信息服務(wù)等，電視同樣可以提供，而且更為快速直觀。當(dāng)然，數(shù)字電視仍然在一些方面無法具備報(bào)紙、雜志等優(yōu)勢，這種替代只能是局部，完全替代目前來看仍然是不可能實(shí)現(xiàn)的。而報(bào)紙、雜志、黃頁等傳統(tǒng)媒體面對變革也需要有進(jìn)一步的發(fā)展，開拓?cái)?shù)字電視無法企及的新興領(lǐng)域。
數(shù)字電視的出現(xiàn)對各種廣告媒體的影響仍然處于猜測階段，因?yàn)閿?shù)字電視在發(fā)展，同樣網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等其他廣告媒體也在有所發(fā)展，將來廣告媒體的格局將會(huì)如何，誰都無法完全預(yù)料。但是預(yù)期研究數(shù)字電視對各種廣告媒體的影響并探討各種廣告媒體在未來如何變革發(fā)展更為有利有著重大價(jià)值意義。即是對商業(yè)競爭的超前把握，使得自身在數(shù)字電視時(shí)代引領(lǐng)潮流獲取商業(yè)利益，同進(jìn)也促進(jìn)廣告媒體行業(yè)的全面發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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本文標(biāo)題：數(shù)字電視時(shí)代的到來引發(fā)廣告媒體的變革
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