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      由于數(shù)字印刷的出現(xiàn)，使一對(duì)一營銷的實(shí)現(xiàn)變得更容易，價(jià)格上也更能讓人接受了。

 

      現(xiàn)在， 因?yàn)閿?shù)字印刷的可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)，你能用100萬種甚至更多的不同版本來設(shè)計(jì)你的宣傳資料。你可以時(shí)刻關(guān)注個(gè)人客戶的需求，以期在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、向合適的人提供合適的服務(wù)。可變數(shù)據(jù)印刷擁躉們說，如果運(yùn)用得當(dāng)，這項(xiàng)技術(shù)能幫你在更好地服務(wù)客戶的同時(shí)賺到錢。如果相反，很可能就是在浪費(fèi)寶貴的營銷機(jī)會(huì)和大把鈔票。

 

      說到這個(gè)問題，可以問問 Bowne & Co公司高級(jí)副總裁朗·恩斯。兩年前，公司幫助一家領(lǐng)先的財(cái)務(wù)管理公司升級(jí)了其客戶通信系統(tǒng)，通過應(yīng)用按需印刷解決方案提高了效率。那時(shí)，來自該財(cái)務(wù)公司母公司和其客戶當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)人的郵件如雪片般飛來，新客戶的信息全被淹沒在這厚厚的郵件堆里了。這一方面，對(duì)該公司自身來說，沒有任何效率可言；另一方面，又令客戶困惑，他們往往收到無論從論調(diào)、外觀還是目的都與之不符的信件。于是，該財(cái)務(wù)公司與Bowne公司以及一家專做內(nèi)容簡(jiǎn)化的第三方公司合作，簡(jiǎn)化整個(gè)流程，提高效率。

 

      “我們過去有時(shí)需要將多達(dá)30頁的資料減少到一頁�！倍魉拐f道�，F(xiàn)在，Bowne每天都會(huì)充實(shí)新建經(jīng)紀(jì)人賬戶的數(shù)據(jù)，并用來創(chuàng)建客戶證書套件。建立賬戶之后不久，新客戶就會(huì)收到一封個(gè)性化的郵件，同時(shí)帶有一個(gè)無線膠訂的小冊(cè)子，包含了他們所需要的所有文檔。小冊(cè)子內(nèi)容包含有∶賬戶細(xì)節(jié)、母公司的信息，以及需要簽名的表格等。

 

      表格都已按照新賬戶的數(shù)據(jù)填好，客戶只需簽字并返回即可。小冊(cè)子還包括一個(gè)需要返回的打孔信封，上面有打印好了的當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)人地址，這能幫助經(jīng)紀(jì)人接受并適應(yīng)新系統(tǒng)，恩斯如此表示。由舊系統(tǒng)到新系統(tǒng)的過度，從提出概念到實(shí)現(xiàn)全過程，用了大約6個(gè)月的時(shí)間，而Bowne的客戶則無需做出太大的改變。更重要的是，新客戶的滿意度上升了，同時(shí)混亂程度降低了�！安⑶�，單單這簡(jiǎn)化了的通信系統(tǒng)就令投資者對(duì)其決定更放心�！彼�補(bǔ)充道。

      有時(shí)，當(dāng)人們談到可變數(shù)據(jù)時(shí)，就好像它簡(jiǎn)單到只意味著改變標(biāo)注在信封上的名字而已。“但對(duì)我們來說，事情可不是那樣的�！敝�聽器制造商Beltone Electronics公司市場(chǎng)副總裁芭芭拉·馮·薩默倫表示，“這是一個(gè)對(duì)話溝通的過程，我們花力氣尋找客戶，在合適的時(shí)間以合適的信息為之提供服務(wù)�！�

 

      而這種溝通過程往往很漫長。薩默倫說，客戶開始需要的只是一般的信息。然后，他們需要的是對(duì)某種程度聽力喪失的建議。最后，他們想要的是可用的技術(shù)信息�！叭绻�這樣，人們會(huì)花上平均5~7年的時(shí)間才能購買一款助聽器�！彼_默倫說�！耙虼�，我們要做的就是挖掘潛在客戶，而直效營銷在這個(gè)過程中尤其重要�！�

 

      重要不一定就簡(jiǎn)單，其原因在于Beltone并不向客戶銷售助聽器。公司的直接客戶大約有300家，都是獨(dú)立分銷商，他們把Beltone助聽器分銷到全國各地1,400個(gè)不同的地方。這些分銷商有些有醫(yī)療工作經(jīng)歷，其他的則在零售點(diǎn)工作。許多是生意老手，但也有些是幾乎沒有什么營銷經(jīng)驗(yàn)的聽覺病矯治專家。“他們都有不同的期望和需求。”薩默倫說道。

 

      Beltone決心找到一個(gè)能支持其供應(yīng)商獨(dú)特營銷需求的系統(tǒng)。但當(dāng)公司在20世紀(jì)90年代末開始尋找時(shí)，才發(fā)現(xiàn)找到正確的技術(shù)不是件容易的事兒。幾年后，結(jié)束了與其他兩家服務(wù)供應(yīng)商的合作關(guān)系，Beltone找到了Darwill Press。雙方合作了5年多，但直到2004年11月，Beltone才找到了它夢(mèng)寐以求的簡(jiǎn)單、靈活、快速并且有效的系統(tǒng)—也就是那時(shí)，Darwill開始實(shí)行Beltone的第二版定制營銷工具，這個(gè)版本是以印刷服務(wù)商自己的ForSite系統(tǒng)為基礎(chǔ)的。

      現(xiàn)在，Beltone助聽器的分銷商可直接登錄到該公司網(wǎng)站，購買、創(chuàng)建并分發(fā)資料，而這些資料是根據(jù)其自身經(jīng)驗(yàn)并為其現(xiàn)有和潛在客戶定制的。舉例來說，有些分銷商在20多個(gè)地方銷售產(chǎn)品，他們需要為客戶提供本地銷售點(diǎn)專業(yè)人員的照片、簡(jiǎn)單介紹等資料。而借助Darwill系統(tǒng)，他們就能上傳照片、添加文本、校正材料或資料更新，甚至可以購買訪問郵件發(fā)送清單的權(quán)限。這些清單是Beltone為得到更高的反饋率而建立并進(jìn)行了細(xì)分的。改進(jìn)了的系統(tǒng)“確實(shí)表現(xiàn)突出，幫助他們吸引了大量有聽力保健需求的病人，” 薩默倫說。

      印刷專家、克萊蒙森大學(xué)圖形通信教授約翰·雷恩格認(rèn)為，可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)—經(jīng)常被視作按需印刷—已經(jīng)有約30幾年的歷史了。此前，它屬于私人專有技術(shù)，既粗糙又很大程度上局限于黑白印刷。1995年后，隨著Indigo彩色數(shù)字印刷機(jī)的問世，現(xiàn)代按需印刷成為可能。由于更多功能復(fù)雜的數(shù)字印刷機(jī)的出現(xiàn)，可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)逐漸成為主流，但在操作上還不夠方便。印刷機(jī)的可靠性不夠高，色彩輸出不夠完美，而軟件設(shè)計(jì)卻過于細(xì)致。因此，要教會(huì)經(jīng)銷商們把數(shù)據(jù)庫管理和一對(duì)一營銷與他們的傳統(tǒng)角色結(jié)合起來就會(huì)存在一些小問題。按照傳統(tǒng)，這些經(jīng)銷商們的工作主要是圖形設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)建和管理，以及色彩打印等。

 

      在這種情況下，如果按需印刷的宣傳推廣遠(yuǎn)快于它的實(shí)際采用，也并沒有什么令人驚訝的。但美國市場(chǎng)研究及戰(zhàn)略咨詢顧問公司InfoTrends/CAP Ventures估計(jì)，到2006年，數(shù)字處理色彩生產(chǎn)行業(yè)的零售印刷收入，將從2001年的173億美元上升至334億美元。正如協(xié)雷恩格教授所指出的那樣，除了要求最為苛刻的應(yīng)用之外，今天的數(shù)字色彩質(zhì)量已足夠優(yōu)異、足夠恰當(dāng)。并且，現(xiàn)在的技術(shù)對(duì)于營銷人員來說，應(yīng)用起來也相對(duì)容易，這要部分歸功于那些帶有網(wǎng)絡(luò)界面的模板系統(tǒng)，才使一對(duì)一營銷能夠變得如此輕松。

 

      “它使用起來非常方便。”紐約一家出版公司Institutional Investor的市場(chǎng)運(yùn)營總監(jiān)格溫·托馬索羅如此說道，“如果你看到某些復(fù)雜、深?yuàn)W的東西與某種極強(qiáng)的個(gè)性結(jié)合在一起，你一定會(huì)覺得這會(huì)給人噩夢(mèng)一般的感受，但實(shí)際上真的不是那樣。”大約18個(gè)月之前，Institutional Investor開始使用印刷商W.A. Wilde提供的按需印刷系統(tǒng)，這家公司同時(shí)也提供直效營銷服務(wù)。Institutional Investor希望與客戶之間建立更私人化的聯(lián)系，并針對(duì)其續(xù)訂和貨品計(jì)價(jià)系列信函，引進(jìn)了至少12種可變文本和其他有創(chuàng)建性的元素。托馬索羅介紹說，Wilde公司只花了很短的時(shí)間即完成了實(shí)現(xiàn)此轉(zhuǎn)變所需的規(guī)劃。

 

      “我們剛寄出續(xù)訂通知書的那幾個(gè)月，馬上就在反饋中看到了明顯的變化�！蓖旭R索羅說，“出版部門的20個(gè)人，每個(gè)人都注意到訂量有了極大的增長。在出版業(yè)，如果能將續(xù)訂率提高幾個(gè)百分點(diǎn)的話，那就是很了不起的事了�！�

 

      Institutional Investor每周將訂戶數(shù)據(jù)傳給Wilde一次，然后Wilde根據(jù)預(yù)先通過的模板定制并印刷信函。由于系統(tǒng)非常靈活，因此托馬索羅能夠大膽鼓勵(lì)那些個(gè)人用戶，只要在最后的編輯工作—比如即將發(fā)表的專題文章或者特別企劃—結(jié)束之前，都可以根據(jù)各自喜好隨時(shí)更新其訂閱。而之后出版公司所需要做的，只是及時(shí)給Wilde發(fā)一封電子郵件請(qǐng)求。

 

      “實(shí)際上，這不過是通過應(yīng)用此技術(shù)去測(cè)試各種不同的機(jī)會(huì)�！蓖旭R索羅說，“因?yàn)樗�有�?nèi)容都是數(shù)字格式的，因此這些測(cè)試工作做起來很容易，也很快。你不必大規(guī)模印刷，而只需做些改變，進(jìn)行測(cè)試，然后很快就會(huì)看到成功的結(jié)果�！�

      跟幾個(gè)印刷專家談上一會(huì)兒，你很快就會(huì)被此技術(shù)的前景深深吸引。

      客戶關(guān)系管理名譽(yù)不佳，是“因?yàn)樵S許多多的公司都在它身上投了難以計(jì)數(shù)的美元，但并沒有得到他們想要的東西�！币粚�(duì)一營銷專家、管理咨詢公司Peppers & Rogers集團(tuán)創(chuàng)建人之一馬莎·羅杰斯如此表示，“個(gè)性化印刷也可能會(huì)出現(xiàn)同樣的情形。”

 

      羅杰斯說，要避免這種糟糕的情形，就要回到“營銷101”。先設(shè)立你的目標(biāo)，不管擴(kuò)大店面流量、提升品牌知名度還是將直接郵遞反饋率提高某個(gè)特定的百分比。只有這時(shí)，你才能決定“達(dá)到目標(biāo)的最佳方法是電視廣告，還是專注于年輕母親的細(xì)分市場(chǎng)策略，或者其他�！绷_杰斯說，“所以，先制定策略，然后才是技術(shù)�！�

 

      如果最終證明按需印刷是個(gè)合理選擇的話，就要仔細(xì)分析你的客戶數(shù)據(jù)�！叭绻�我們想讓花在此技術(shù)上的錢值得，就必須弄明白這些后臺(tái)數(shù)據(jù)，并將之聯(lián)系起來�！绷_杰斯說。如果你把重點(diǎn)放在兩件事情上，這么做確實(shí)會(huì)有效∶首先，如何令自己對(duì)客戶更有價(jià)值，從而令每個(gè)客戶對(duì)你也更有價(jià)值；其次，如何更高效地工作，并且只向客戶發(fā)送其所需要的內(nèi)容，從而降低你的成本。

 

      1995年，美國St. Paul Travelers保險(xiǎn)公司的子公司Travelers Personal Lines，率先為其保險(xiǎn)代理商建立直接郵遞保持計(jì)劃，Travelers Personal Lines營銷副總裁莎倫·斯蒂斯說。它用以鼓勵(lì)那些加入此計(jì)劃的保險(xiǎn)代理商，通過假日卡或其他形式與客戶保持聯(lián)系，開始幾年效果還不錯(cuò)。2002年，公司為了讓這個(gè)計(jì)劃更具戰(zhàn)略性，開始對(duì)客戶月流失的時(shí)間和原因進(jìn)行研究，并會(huì)因此做出相應(yīng)的調(diào)整。

 

      來自Travelers的每封郵件都同時(shí)署Travelers和獨(dú)立代理商之名，而且每個(gè)郵件都反應(yīng)出客戶與Travelers之間的個(gè)人產(chǎn)品關(guān)系。Travelers每月一次將其保險(xiǎn)客戶的數(shù)據(jù)發(fā)送給印刷服務(wù)巨頭RR Donnelley。而RR Donnelley保存這些數(shù)據(jù)，同時(shí)幫助Travelers建立起細(xì)分客戶的能力，進(jìn)而從中獲得更多相關(guān)信息。

 

      Travelers通過一對(duì)一郵件服務(wù)，令客戶了解到影響保險(xiǎn)費(fèi)率的行業(yè)因素，從而迅速擴(kuò)大了一對(duì)一營銷在其業(yè)務(wù)中的所占份額。“我們尤其關(guān)心產(chǎn)品、費(fèi)率和附加保險(xiǎn)單的變數(shù)�！彼沟偎拐f。當(dāng)費(fèi)率達(dá)到承諾值時(shí)，客戶自然會(huì)留下來，客戶保持率比以往任何時(shí)候都高。“這正是我們努力的價(jià)值�！彼�說�！耙�?yàn)閾碛腥�部的�?shù)據(jù)，因此我們能通過應(yīng)用一對(duì)一技術(shù)，及時(shí)對(duì)個(gè)人客戶市場(chǎng)發(fā)生的各種狀況和產(chǎn)生的機(jī)會(huì)作出反饋。我們了解自己的客戶是什么樣的人，我們也了解他們所面臨的處境；并且，我們盡量使我們的營銷戰(zhàn)略有針對(duì)性，既能利用這些優(yōu)勢(shì)，又能將風(fēng)險(xiǎn)最小化�！�

 

      但這并不代表斯蒂斯只是單純地依賴按需印刷。她的營銷部門在修改客戶保持計(jì)劃時(shí)，還在營銷組合中增加了一個(gè)控制小組�；�于這種思路，Travelers通過將收到特別信函的客戶的保持率，與那些沒有收到特別信函的一組客戶的保持率進(jìn)行對(duì)比，即能對(duì)直郵的效果進(jìn)行度量。斯蒂斯說，通過控制小組這種方式，公司再次驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)∶“實(shí)行客戶保持計(jì)劃后，客戶保持率較之以前提高了5個(gè)百分點(diǎn)。”

      如果按需印刷能帶來如此大的利益，又有誰不愿意使用它呢？來聽聽某個(gè)對(duì)之厭倦透了的營銷先鋒是怎么說的吧。2002年，某公司曾采取相當(dāng)個(gè)性化的直郵措施，從而結(jié)束了已經(jīng)運(yùn)行了幾年的幾個(gè)項(xiàng)目。某個(gè)不愿透露姓名的主管表示，顯然，結(jié)果并沒有證明用于數(shù)據(jù)準(zhǔn)備所需的花費(fèi)和資源。此外，當(dāng)公司被迫以不變的格式來處理數(shù)據(jù)問題時(shí)，隨著時(shí)間的流逝，直郵服務(wù)的新鮮感也就漸漸消失了。另一個(gè)對(duì)此持懷疑的人表示，她職業(yè)生涯的早期與一家無名的快餐連鎖店VanSomeren有密切關(guān)系。這家餐飲店曾“針對(duì)其附近居民做過一次龐大的調(diào)查，以了解按客戶的個(gè)性化需求定制的比薩餅是否更受歡迎�！彼�說，“你猜結(jié)果怎樣？每個(gè)人對(duì)比薩餅的感覺都是完全一樣的。個(gè)性化服務(wù)根本不適合快餐領(lǐng)域�！�

      作為旅行服務(wù)公司Backroads的銷售與市場(chǎng)副總裁，Massimo Prioreschi并非對(duì)按需印刷持懷疑態(tài)度的人。盡管如此，他還是愿意對(duì)此發(fā)表看法。“按需印刷真是棒極了。”這就是他的看法。2001年，Backroads公司開始向過去的客戶發(fā)送28種個(gè)性化的明信片，鼓勵(lì)他們繼續(xù)參與公司組織的新旅游線路。明信片的正面設(shè)計(jì)看起來像張剪貼畫照片。那是一張這個(gè)客戶上次旅行的最終目的地的雅致的、全彩色照片，同時(shí)還配有個(gè)性化的文字，像“2000年8月，騎腳踏車游覽意大利的托斯卡納”。明信片的背面則是公司推薦的新旅行目的地點(diǎn)的一張小照，同時(shí)還附有公司的網(wǎng)址，以及邀請(qǐng)客戶參與此趟新旅程的致辭。

            Prioreschi說，此項(xiàng)活動(dòng)令他們的銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。但是，2003年，一些意外發(fā)生的事Backroads結(jié)束了這種照片促銷方式�！按蛴�價(jià)格令人難以置信地飛漲�！彼�這樣說道�，F(xiàn)在，公司采用個(gè)性化的電子郵件方式與客戶保持聯(lián)系，這雖然不像按需印刷的效果那樣好，但它的優(yōu)點(diǎn)是不那么昂貴。

      按需印刷也比傳統(tǒng)印刷要貴—單價(jià)是傳統(tǒng)印刷的兩倍。行業(yè)專家說，按張比較成本不夠合理，因?yàn)閿?shù)據(jù)印刷和傳統(tǒng)印刷的能力和應(yīng)用范圍都不盡相同。那些選擇長期按需印刷服務(wù)的公司，要依不同的服務(wù)提供商，而支付不等的安裝成本，少到零，多到幾十萬美元。支持者表示，這些投資通常是值得的，因?yàn)榘葱栌∷⒛芴岣叻磻?yīng)速度、客戶滿意度，并通過提升效率而節(jié)約成本�！拔覀兿胱龅酶�多些�！蓖旭R索羅說，“我們還僅僅是小試牛刀。我夜里會(huì)輾轉(zhuǎn)難眠，思考我們還可以做些什么。”