外資入市繼續(xù)低調(diào)抑或井噴增長？
在中國加入世
貿(mào)組織5年之后，按照中國加入世貿(mào)的承諾，外資進入書報刊分銷領域的限制已基本取消，外資不僅可以從事書報刊的零售業(yè)務，也可以從事批發(fā)業(yè)務、傭金代理服務和特許經(jīng)營，而且在書報刊分銷服務領域也取消了對外資地域、數(shù)量、股權的限制�？梢哉f外資在書報刊的分銷領域取得了與國內(nèi)企業(yè)同樣的待遇。一些外資媒體集團在2005年便開始積極申請國內(nèi)的書報刊分銷經(jīng)營權，但從實際的結果來看，這兩年多來外資企業(yè)在中國出版業(yè)市場上所占的份額并未出現(xiàn)分銷市場開放前預計的那種井噴式增長，外資對圖書原有的分銷格局目前還未產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。
外資并未真正涌入
市場真正放開之后，境外資本保持著低調(diào)或相對沉默，這在一定程度上可以看出外資對大陸媒體分銷市場持有的謹慎態(tài)度。主要原因是由于近幾年許多嘗試進入中國媒體市場的國外資本在經(jīng)過幾年的努力后，并沒有獲得預想中的收益。這就告訴其他國外資本，達成合資協(xié)議進入中國市場并不意味著就一定能走向成功，要想在中國市場上獲得成功，在等待時機的同時，還需要時間來進一步熟悉和了解中國的宏觀政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場的結構和規(guī)則。
目前，外商進入中國市場時選擇的合作伙伴與項目均擁有良好的資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Α?006年前后外資進入中國市場表現(xiàn)出了兩個明顯的特點：一是并購成為外資進入中國市場的一個主要方式；二是國外基金開始關注中國出版市場。 鑒于目前的中國產(chǎn)業(yè)政策和市場格局，投資人投資書業(yè)仍將傾向于傳統(tǒng)的三個領域，即新華書店、民營書業(yè)企業(yè)和改制過程中的出版社。原因主要是，以上三個領域的相關政策均已十分明確完整，而且市場競爭充分。而且，投資者也會考慮和出版社合作成立發(fā)行公司，通過發(fā)行、管理拉動出版社的選題策劃。對于他們會尋找什么樣的投資對象，一些國外的投資商明確表示，缺乏誠信、有類似偷稅漏稅、詐騙等行為的企事業(yè)單位是絕對難以吸引投資的。這樣，國內(nèi)一些出版機構不透明的財務管理、民營企業(yè)的低企業(yè)透明度和復雜的財務狀況，未來都可能會成為國外基金投放書業(yè)的巨大障礙。
零售業(yè)競爭趨勢加劇
據(jù)國家信息中心預測，2005年～2010年間，中國零售業(yè)將保持8％~10％的平穩(wěn)增長速度，零售業(yè)將成為中國市場化程度最高的經(jīng)濟領域。隨著中國書報刊分銷領域放開，未來我國這一領域里零售業(yè)的競爭也將日趨激烈。這樣的競爭，一方面是源于民營書業(yè)；而另一方面，則來自于外資企業(yè)。國務院發(fā)展研究中心發(fā)表的一份研究報告指出，中國28個主要產(chǎn)業(yè)中，外資已在21個產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權。而又有專家預測，今后15年，全球經(jīng)濟的主戰(zhàn)場在中國，中國市場的潛力以及潛力的爆發(fā)速度，將會超過世界上任何一個國家。如此來看，剛開放不久、存在著巨大發(fā)展空間的書業(yè)零售市場，則勢必會成為這一競爭的一部分。
市場進一步細分整合
隨著出版物內(nèi)容與經(jīng)營的分離，必然會有越來越多的外資進入到出版物的發(fā)行、營銷領域。同時，海外資本與業(yè)外投資媒體相繼涌入，使得中國曾被業(yè)外看作“暴利”產(chǎn)業(yè)的圖書市場所產(chǎn)生的利潤在分攤后出現(xiàn)利潤縮小，甚至平均化的局面。未來，如果沒有進一步開拓細分市場，過去的所謂“暴利”，就會回歸“薄利”。另一方面，政府對行業(yè)保護措施已放開，進行市場化運作的必然結果是媒體市場的整合。從全球零售業(yè)的發(fā)展歷史來看，并購向來都是零售巨頭進入一個市場的殺手锏。目前中國書業(yè)市場本身資源的分散性，以及對外資零售企業(yè)在中國地域、控股等方面的限制已取消，未來必然會引發(fā)國內(nèi)書業(yè)整合的大趨勢。整合后的規(guī)�；瘯谔嵘髽I(yè)競爭力。
外資民營將更多聯(lián)合
外資具有資本雄厚的優(yōu)勢，但缺乏現(xiàn)成的一定區(qū)域性和網(wǎng)絡。同時，鑒于零售領域利潤甚微的特點，他們需要在短期內(nèi)建立起銷售網(wǎng)絡，尋求覆蓋面廣、銷售點多、渠道暢通的合作伙伴，以盡快實現(xiàn)收益。而民營資本，有網(wǎng)絡資源卻又受制于資本不足，貸款渠道又不暢通。民營書業(yè)內(nèi)部早已經(jīng)進行了聯(lián)合，民營書店和新華書店也已實現(xiàn)了聯(lián)手，如江蘇鴻國集團與江蘇、上海新華發(fā)行集團合作，上海英特頌與江蘇、四川新華發(fā)行集團合作。外資進入后，由于民資與外資這種很強的市場共性，相互之間會在一定時期內(nèi)出現(xiàn)較多的聯(lián)合與兼并。
促使國內(nèi)出版業(yè)成熟
外資涌入為國內(nèi)書業(yè)帶來了先進的管理經(jīng)驗與出版理念，同時，更給中國書業(yè)帶來了危機感。再加上中國出版業(yè)的改革大趨勢，勢必會使國內(nèi)的書業(yè)進行內(nèi)部資源優(yōu)勢整合，形成一批民族的、真正有實力的圖書期刊發(fā)行集團。2006年1月，中國出版集團和河南出版集團在鄭州正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就是采取將分散的出版資源進行整合，通過體制和機制創(chuàng)新，從而快速增強出版產(chǎn)業(yè)的綜合實力和市場競爭力的一個新的資源整合模式。
同時，數(shù)字技術引出新問題。目前，上市的中國電子版的圖書已經(jīng)有30多萬種，其中，還不包括我國圖書館的數(shù)字化工程；全國約有400家出版社開展了網(wǎng)絡出版業(yè)務，傳統(tǒng)書店也紛紛在網(wǎng)上建店。其中網(wǎng)絡出版與發(fā)行兩種利用數(shù)字技術的模式值得關注，數(shù)字化出版發(fā)行具有的地緣逐漸模糊化、流通時間長期化、出版即時化的特點，也使得外資進入中國出版物市場時可以規(guī)避眾多的政策壁壘，直接進入。
開放步伐繼續(xù)加大
隨著改革開放的深化，進入中國出版業(yè)的外資會越來越多。一方面，配合中國出版業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略，中外交流合作的機會將會越來越多，相關的法律規(guī)范也會日益健全；另一方面，隨著對外合作領域與內(nèi)容的不斷增加，中國文化產(chǎn)業(yè)開放的程度也將日益加大。
我國在引入外資的同時，一方面要考慮利用外資激活文化產(chǎn)業(yè)；另一方面，也必然要考慮到“國家安全”和民族利益的問題。因此，我國政府將會更理智地利用外資。而進人中國市場的外資，則首先必須要充分了解中國的宏觀政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如果不顧大陸傳媒開放的規(guī)律，盲目發(fā)展，則很容易觸犯中國的法律、法規(guī)；其次，那些只考慮到企業(yè)自身利益的最大化，而不能以積極健康的心態(tài)幫助中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外資，會對中國出版業(yè)市場的發(fā)展產(chǎn)生消極影響，同時，自己也難以走向成功。
境外基金進入勢頭看好
按照資本“錦上添花”與追逐投資相對“穩(wěn)定”的特性，以及一直面臨融資難、貸款難的中國民營書業(yè)企業(yè)對資本的迫切需要，國外資金將不會只停留在對中國圖書分銷市場的關注上。這種集團的成功合作將推動我國出版業(yè)的結構調(diào)整和戰(zhàn)略重組，在更大市場區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)國有出版資源的優(yōu)化配置，解決我國出版業(yè)目前存在的主要問題，如實力不雄厚，資源比較分散，管理比較粗放，出版結構很不合理等，同時，也會更有效地應對進人中國市場的外資企業(yè)。
代表處成外商公司雛形
國外出版公司在中國設立代表處的已有不少。如近兩年，英國企鵝出版集團針對中國市場的需要在中國設立了辦事處，實地解決雙方合作中的溝通和交流問題。他們的辦事處在設立5個月后，其圖書銷售量就增加了5倍。日本講談社投資50萬美元，在北京成立了中國業(yè)務專門分公司“講談社(北京)文化有限公司”。類似的代表處與國外駐中國業(yè)務分公司在中國已有很多。他們很多都表示，現(xiàn)在在中國設立代表處，不完全是為了賺錢，而是一個了解中國市場的學習過程，是在為開發(fā)中國市場的潛力做準備。這些代表處應成為外商熟悉中國市場、開展中國業(yè)務、加強與內(nèi)地出版業(yè)聯(lián)系的重要窗口�？梢灶A見，在對中國市場了解適應的過程中，代表處必然會成為更多的外資使用的最穩(wěn)妥的拓展海外市場的方式。隨著代表處在業(yè)務方面職能的增多，未來在中國發(fā)展起來的這種代表處制度，在下一步將很可能演變?yōu)楹腺Y公司或者獨資公司。
網(wǎng)絡出版監(jiān)管加強
目前，隨著人們閱讀方式的改變和上網(wǎng)閱讀率的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)出版已充分顯示出潛在的巨大商業(yè)價值，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了極大的沖擊。中國目前的網(wǎng)絡出版業(yè)呈現(xiàn)出以電子平臺技術公司、電子內(nèi)容網(wǎng)站為主導的趨勢。2005年《全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查》結果顯示，6年來我國有網(wǎng)上閱讀習慣的人數(shù)比例正以每年遞增40％的速度增長。有網(wǎng)上閱讀習慣的人已達近30％。因此，可以預計，隨著傳統(tǒng)圖書出版的市場影響力在未來5～10年內(nèi)會逐年降低，網(wǎng)上閱讀則會逐步上升。與此同時，由于網(wǎng)絡傳輸、復制、上傳、下載等操作的便捷性，互聯(lián)網(wǎng)出版中不可避免地存在著一些不容忽視的問題，如在境外制作出版物，通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，并收取費用的出版行為，也成為外資進入中國出版市場中急需規(guī)范的問題。
出版業(yè)標準化創(chuàng)新下快速起跑
出版社標準化應是：在出版行業(yè)內(nèi)和相關行業(yè)之間，為保證出版物產(chǎn)、供、銷獲得最佳秩序和效果而對出版業(yè)實際的或潛在的問題制定共同的和可重復使用的規(guī)則的活動。它包括一系列制定、發(fā)布、實施及修訂有關印制、編輯、營銷以及管理出版物標準的過程。
三方面差距較大
就我國出版業(yè)目前的情況看，標準化程度不高。與發(fā)達國家相比，在出版業(yè)的制標、貫標工作方面尚有較大差距。目前，我國不但沒有完整的出版業(yè)標準體系，而且連最基本的出版業(yè)標準體系表都沒有制定出來。只是在印刷技術方面較多地引進了國際標準。另外在出版物格式、出版信息化以及出版物發(fā)行的標準制定方面雖有所進展，但還存在一些問題。
在出版物格式方面，只限于在圖書、期刊的出版格式方面有較為系統(tǒng)的標準，而在音像制品、電子出版物的出版格式方面還沒有形成標準體系，在網(wǎng)絡出版的格式標準方面更是空缺，數(shù)字化出版物格式的標準還有待制定。
在出版物發(fā)行標準方面，新聞出版總署成立了出版物發(fā)行標準委員會，該委員會組建的《出版物發(fā)行標準體系研究》課題組已經(jīng)完成了研制工作。另外，部分地區(qū)的出版發(fā)行企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營需要，自行開發(fā)了企業(yè)或地區(qū)的發(fā)行標準與規(guī)范。但是，這些標準或者只面向圖書、期刊等單一媒體，或者只限于本單位、本地區(qū)使用；既沒有在行業(yè)內(nèi)普及，也未形成標準體系。為此。在收集、整理企業(yè)或地區(qū)的發(fā)行標準與規(guī)范的基礎上，按照標準化的方法與程序，編制出版物發(fā)行標準體系，最終以出版物發(fā)行標準體系表的形式加以反映，成為該課題組的主要任務。經(jīng)過反復調(diào)研和修訂，現(xiàn)在該課題組已經(jīng)編制出《出版物發(fā)行標準體系表》，已經(jīng)通過審批成為行業(yè)指導性文件。但是，該標準體系中的大量標準尚未制定。
在出版物物流標準化方面，差距也比較突出。根據(jù)新聞出版總署出版物物流標準化課題組到北京、上海、浙江等地調(diào)研的結果，發(fā)現(xiàn)不僅在出版業(yè)與社會大物流的對接方面存在許多由于標準化不規(guī)范造成的障礙，就是在出版行業(yè)內(nèi)，出版、印制、銷售各環(huán)節(jié)之間也存在大量由于非標準化造成的問題。這些狀況不但影響了物流速度，而且增加了物流成本，制約了出版業(yè)的跨越式發(fā)展。
從基礎開始提升
我國標準的制定原則是“基礎先行，急用先行”。這一原則在出版業(yè)標準制定的過程中，同樣是適用的。出版術語標準是出版行業(yè)的基礎性標準，應當優(yōu)先制定。業(yè)界早已期待比較權威的出版術語標準早日問世。出版術語標準還是制定出版行業(yè)的其他標準的基礎，缺乏出版術語標準會導致某些出版標準雖已制定卻無法貫徹落實。
2005年年底，新聞出版總署將研制《出版術語》國家標準提到了2006年重要議事日程，并在原工作組的基礎上擴大了專家隊伍。此項標準的研制工作已經(jīng)全面展開。該標準的制定將統(tǒng)一不規(guī)范術語的使用，為起草政府文件提供相關術語的依據(jù)，對一切從事與出版物相關的領域包括從事互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人員聯(lián)系溝通、交換信息提供方便。
同樣具有基礎作用的標準還有出版元數(shù)據(jù)標準。出版元數(shù)據(jù)標準的作用為：描述出版信息資源或數(shù)據(jù)本身的特征和屬性，規(guī)定數(shù)字化信息的組織，具有定位、發(fā)現(xiàn)、證明、評估、選擇出版元數(shù)據(jù)等項功能。盡快研究制訂出版業(yè)的元數(shù)據(jù)標準，將能有效解決束縛出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。中國出版科學研究所已經(jīng)成立“出版元數(shù)據(jù)研究”項目組，預計2008年可以完成該項研究任務。
根據(jù)新聞出版業(yè)“十一五”規(guī)劃的要求，新聞出版標準體系研究已經(jīng)列為出版科學研究重點任務，并經(jīng)科技部批準，由中國出版科研所承擔，也將于2008年完成研制任務。另外，《網(wǎng)絡出版標準》、《出版物營銷分類標準》和《出版物物流流程規(guī)范標準》的研究也已經(jīng)啟動，都將在二三年內(nèi)完成。《出版物發(fā)行標準體系》中的26項A級關鍵性標準的研制任務也將盡快完成。適時完成上述標準將會大幅度提升出版業(yè)對國家GDP增長的貢獻率。
為了加強出版標準的執(zhí)行力度，建議將出版標準執(zhí)行情況納入出版單位質(zhì)量認證體系。在評選優(yōu)秀出版物和優(yōu)秀出版單位時，將出版標準執(zhí)行作為考核要件，實行一票否決制，以便提高出版標準的嚴肅性。
民營書業(yè)
找準定位適應競爭
2006年，中國民營書業(yè)繼續(xù)發(fā)展，規(guī)模實力大大提高。但同時，缺少理性與定位、價格體系混亂、商業(yè)賄賂等問題與成績同時存在。民營書業(yè)要適應激烈的市場競爭，必須從以下幾方面入手。
規(guī)范價格體系
建立市場秩序
圖書銷售過程中價格體系混亂，是目前愈演愈烈的一個問題。價格體系混亂，就可能擾亂整個圖書市場秩序。造成價格混亂的原因很多。一般來說，以下情況都會造成價格混亂：出版商在不同的市場上有不同的價格政策，有些經(jīng)銷商利用價格差進行沖貨；出版商對不同圖書經(jīng)銷商的價格政策混亂；經(jīng)銷商用降低一部分書的價格來吸引客戶，以帶動其他圖書的銷售；幾個批發(fā)商為了爭奪客戶，紛紛降價(折扣)，最后導致無利可圖。
此外，還有一種非正常因素影響著圖書的價格——特價書。
書業(yè)采用的是寄銷可退和滾動式賬期。于是，有些書店從上游渠道將進貨的圖書賣完后，便從特價書批發(fā)店中找來相同的圖書，退給上游供應商，抵沖書款。而特價書店進貨成本非常低，一般為1—2折。這類從特價書店搞來的圖書混入正常退貨中，一般批發(fā)單位的工作人員很難察覺，庫存必然日益膨脹。
目前特價書店所經(jīng)營的圖書，到貨周期明顯加快，許多暢銷品種與正規(guī)渠道相差不過10天，使人不得不對特價書店的進貨來源產(chǎn)生懷疑。
對此，有關新聞出版主管部門應加強對盜版書與特價書店的管理，加強對其出版物來源合法性的監(jiān)管力度，重點是針對當前暢銷的圖書和著名出版社的品牌產(chǎn)品、支柱產(chǎn)品圖書展開檢查，查其進貨憑證、進貨依據(jù)。
提升管理水平
邁向現(xiàn)代企業(yè)
民營書業(yè)雖然可以賺錢，但許多公司的運作機制很不規(guī)范，停留在作坊式的自然經(jīng)濟狀態(tài)。
對于規(guī)模較大的公司而言，突出地表現(xiàn)在家族制管理方式較為嚴重。創(chuàng)業(yè)初，家族成員的忠誠、信任、不計辛勞，對企業(yè)發(fā)展功不可沒。然而，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，家族制則會制約企業(yè)的發(fā)展。在一個被“七大姑八大姨”控制的家族企業(yè)里，“始終是個外人”的感覺使得真正的人才很難駐足。而且，對于親緣關系與利益關系處理不當，還會使管理難度加大。
事實上，家族制分為兩個層次，一是所有制形式，二是公司的經(jīng)營模式。家庭所有制在家族企業(yè)的公司中非常普遍，世界500強企業(yè)排名第一的沃爾瑪，就是一個家族企業(yè)。同樣在世界500強中，有三分之一以上都是家族企業(yè)，像杜邦、松下、索尼、奔馳、西門子等國際知名大企業(yè)曾經(jīng)都是家族企業(yè)。美國中小企業(yè)當中，有85％也是家族企業(yè)。沃爾瑪?shù)燃易迤髽I(yè)之所以能夠成功，就在于公司經(jīng)營模式是現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度。所以，民營家族企業(yè)要取得成功，一定要將所有權與經(jīng)營權分離，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。
形成現(xiàn)代企業(yè)治理結構，可以從以下三個方面人手：第一，科學劃分股東大會、董事會、監(jiān)事會、總經(jīng)理各利益主體的權力和責任，完善制衡機制。第二，實行企業(yè)所有權和經(jīng)營權分離。僅靠創(chuàng)業(yè)者自身能力是有限的，要引進優(yōu)秀的專業(yè)管理人員，并對其進行監(jiān)督與激勵。第三，引進戰(zhàn)略投資者。優(yōu)秀的戰(zhàn)略投資者可以為企業(yè)注入新的血液，包括科學的管理、先進的運作、必要的資金等等。
利用新型技術
放眼服務產(chǎn)業(yè)
信息社會中，互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和直播衛(wèi)星等傳播新技術層出不窮，新媒體蜂涌介入，介質(zhì)之爭漸露端倪，數(shù)字化和多媒體的傳播潮流勢不可擋。國有出版社仍處于相對保護之中，有壟斷利潤可賺，缺少壓力和動力，在利用新技術方面不如民營公司態(tài)度認真和行動積極。這兩年舉行的中國數(shù)字出版博覽會上，參展的很多都是民營機構，一些公司已經(jīng)找到了很好的盈利途徑。
從人類文字的載體來看，新的載體成熟完善之后，便會取代舊的載體。重視新技術，會使企業(yè)在未來競爭中處于更加有利的地位。
紙質(zhì)圖書作為一種介質(zhì)雖然將長期存在，但近年來，其讀者群正在連年下降，無論國內(nèi)還是美、英、日等發(fā)達國家都是如此。作為書業(yè)從業(yè)人員，必須重新定位圖書存在的價值，真正把圖書出版業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和服務產(chǎn)業(yè)的一部分，在更大的視野與領域中尋求自身更廣闊的發(fā)展空間。
總之，中國書業(yè)還在不斷發(fā)展和壯大之中，民營書業(yè)更像是成長中的孩子。民營書業(yè)的成長，不僅僅是其本身的問題，建立行業(yè)標準與規(guī)范、國家政策給予扶持都是至關重要的因素。
說明：四、五版文字整合自中國出版科學研究所主持編撰的《2006-２００７中國出版業(yè)發(fā)展報告》，題目為編者所加。該報告課題組成員構成如下：組長郝振省，副組長魏玉山、徐升國，課題組成員孫魯燕、鮑紅、張鳳杰、祁庭林、屈明穎。
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