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從消費心理看網(wǎng)絡(luò)營銷
福州眾印網(wǎng) 2006/7/30 2:07:00 來源：轉(zhuǎn)載
國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( Internet)是當(dāng)今世界上最為熱門的話題之一。經(jīng)過30年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多、資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。截至1996年5月，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了全球160多個國家和地區(qū)，連接著6萬多個網(wǎng)絡(luò)，600萬臺以上的主機(jī)，擁有大約6000萬用戶并以每年超過100％的速度增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。據(jù)調(diào)查，在美國2500萬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶之中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商業(yè)活動。1996年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共出售商品價值為5億美元左右，預(yù)計到2000年銷售額可達(dá)100億美元，其市場潛力可見一斑。網(wǎng)絡(luò)營銷( On—line Marketing，也稱為Cybermarketing)正是因應(yīng)了企業(yè)搶占和開拓這一“消費市場上有史以來最大的新市場”的需要而產(chǎn)生的。有人甚至認(rèn)為它將成為企業(yè)在21世紀(jì)最重要的營銷手段。本文擬從消費心理學(xué)的角度對這一新生營銷工具的利弊作出分析。
一、當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征
當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。
1．個性消費的復(fù)歸
之所以稱為“復(fù)歸”，是因為在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費晶市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
2．消費主動性增強
在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。
3．消費心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快
現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費者今年才買的電視到明年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費者求新、求變的需求。
4．對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存
一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。
5．價格仍然是影響消費心理的重要因素
雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰(zhàn)。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，到最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉(zhuǎn)投競爭對手旗下。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷利弊的心理分析
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力
對網(wǎng)上購物的研究表明，消費者所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)營銷在以下方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢；
1．網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtuaI Store)，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。以個人報紙(Personalized newspaper)為例，消費者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設(shè)計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機(jī)輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。
傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4 C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源用于了解消費者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行近時的信息搜集。消費者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價(對采用認(rèn)識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。以美國電腦服務(wù)公司( Compusewe)為例，目前在該公司網(wǎng)絡(luò)上討論的專題達(dá)到1300多個，內(nèi)容無奇不有。其中就有一些汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費者就新車型的外形、馬力、顏色和價格等發(fā)表意見，消費者的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。
3．網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求。
網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費者青睬。
4．網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求。
如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的心理不足
萬物各有所長，也必有所短。作為新興營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。
1．消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任。
首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營時一個突出的特點是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中，中小企業(yè)會受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)這一特點是優(yōu)點。但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺，例如對零售企業(yè)營業(yè)面積、店容店貌等的感受，在網(wǎng)上將無用武之地。消費者必須重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。因此許多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍會借助實體設(shè)施來提高信譽和知名度。但這反過來又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。
其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購物安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面：一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用�，F(xiàn)時加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機(jī)病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網(wǎng)上發(fā)作，破壞力可想而知。
最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購物發(fā)生糾紛，消費者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷無接滿足某些特定的心理需求。
網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機(jī)。例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望。
綜上所述，從消費者心理角度分析，網(wǎng)絡(luò)營銷確有過人之長，極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式。但也正因為它的特點使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此，企業(yè)應(yīng)從自身經(jīng)營范圍和特點出發(fā)，權(quán)衡利弊，然后才能形成正確的認(rèn)識，作出正確的選擇。
本文標(biāo)題：從消費心理看網(wǎng)絡(luò)營銷
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