關(guān)于報紙印刷版與網(wǎng)絡(luò)版的互補關(guān)系的思考
福州眾印網(wǎng) 2011-11-21 9:02:35 來源：福州眾印網(wǎng)
無論未來網(wǎng)絡(luò)傳播是否會代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒介，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報紙上網(wǎng)的目的都不是為自己培養(yǎng)掘墓人，而是要在網(wǎng)絡(luò)上為自己開辟一塊新戰(zhàn)場，以提高自己的知名度、擴大影響力、提高競爭力，也就是說，報紙現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)版是作為傳統(tǒng)印刷版的一個補充手段出現(xiàn)的。本文著眼于對網(wǎng)絡(luò)版與印刷版的關(guān)系進行一定探討。
我認為，報紙的印刷版與網(wǎng)絡(luò)版的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾方面：
一 在技術(shù)手段上，新與舊的互補
對于印刷報紙而言，上網(wǎng)不是簡單的易地再戰(zhàn)，而是換了一種媒介形式。這種媒介形式首先帶來的便是技術(shù)手段的變化。前文已對網(wǎng)絡(luò)傳播的特點作了介紹，這些特點表明，在網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以因為其技術(shù)手段上的優(yōu)勢而形成自己的傳播優(yōu)勢。
具體來說，網(wǎng)絡(luò)版可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢從以下幾方面實現(xiàn)對印刷版的補充：
1 利用網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性提高新聞的時效性：
2 利用網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性，擴大讀者面；
3 利用網(wǎng)絡(luò)存貯的海量能力和超鏈接功能，提供豐富的背景資料；
4 利用網(wǎng)絡(luò)的存貯能力建立功能強大的各種數(shù)據(jù)庫；
5 利用交互性實現(xiàn)報紙與讀者之間、讀者與讀者之間的交流；
6 利用網(wǎng)絡(luò)可傳播多媒體數(shù)據(jù)的特點，在單純的文字型信息外提供圖片、聲頻和視頻信息；此外，我們還應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段帶來的不僅僅是形式上的革新 ，也會帶來內(nèi)容上的相應(yīng)調(diào)整，以及整個報紙編輯方針、發(fā)展方向的一系列變化。
但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的新，也不總是表現(xiàn)為長處。有時，優(yōu)點也可能會變成缺點。例如，網(wǎng)絡(luò)版可以實現(xiàn)動態(tài)更新新聞，這雖然改變了過去時效性不強的狀況，但是如果報紙不保留以往的相關(guān)報道，而上網(wǎng)的個別讀者又不可能一天24小時都守在電腦邊，那么讀者看到的往往就只是一些片斷，而不是一個對新聞的完整印象。有時候這也就會影響他對信息的接收與判斷。又如，超鏈接功能使網(wǎng)絡(luò)上的信息之間有了更多的聯(lián)系，這可以方便讀者在各種信息之間進行切換，但是從另一方面來說，它又影響了讀者閱讀報紙的效率。
相反，印刷報紙手段的舊也未必都是缺點。例如，報紙的版面空間有限，雖然限制了報紙可容納信息的數(shù)量，但這也就迫使編輯們進一步提高版面的利用率，在有限的空間內(nèi)提供最有價值的信息。印刷報紙的閱讀方式是線性的，即在閱讀一篇文章時，總是沿著從左至右、從上至下的順序來閱讀（對橫排報紙而言）。這是一個相對封閉的閱讀過程，不太容易受到干擾。對于在印刷媒介環(huán)境中成長起來的人們，線性的閱讀方式仍是最有效的。印刷報紙在現(xiàn)階段比網(wǎng)絡(luò)報紙更容易得到，閱讀也不受環(huán)境、設(shè)備等因素的限制，所以目前，印刷報紙的作用仍是大于網(wǎng)絡(luò)報紙的。
因此，無論是“新”技術(shù)手段還是“舊”技術(shù)手段，在目前都有其存在的價值，兩者應(yīng)該相互取長補短。
二 在服務(wù)的對象方面，“近”與“遠”的互補
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給報紙帶來的不僅僅是形式上的革新，還包括編輯方針等一系列調(diào)整，這其中，讀者范圍由“近”變“遠”是一個主要因素。
1 近與遠首先是地理空間上的
傳統(tǒng)報紙的辦報方向主要體現(xiàn)在它的編輯方針上，而編輯方針又與其讀者對象緊密相關(guān)。
無論印刷報紙的發(fā)行范圍有多大，與Internet相比，它的讀者都是近的。 也就是說傳統(tǒng)印刷報紙較多地受到地域因素的影響，它的讀者對象相對來說是穩(wěn)定的，這些讀者對象的基本狀況與需求在很大程度上影響了報紙的整體辦報思路，但是網(wǎng)絡(luò)報紙的載體是Internet，而據(jù)有關(guān)資料顯示，現(xiàn)在Internet 覆蓋的國家已達到189個，超過加入聯(lián)合國的國家數(shù)。網(wǎng)絡(luò)版的讀者可能來自世界任一個角落。如果簡單地套用原來的編輯方針，可能就會產(chǎn)生水土不服的現(xiàn)象�！�
2 “近”與“遠”也可以是心理上的
1999年1月，CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）公布了中國Internet發(fā)展狀況報告。（詳http://www.cnnic.net.cn)。報告中公布的CNNIC第三次網(wǎng)上調(diào)查表明，參與調(diào)查的上網(wǎng)人中，男性占86%，女性只有14% ，21-35歲的用戶占79.7%，大專以上程度的占89% ，收入1000元以上的占58%。幾年前日本《讀賣新聞》所做的調(diào)查也得到了近似的結(jié)果。這表明，
在現(xiàn)階段，有機會接觸網(wǎng)絡(luò)版的讀者有自己身份的特殊性。
伴隨這種外表的特殊性的還有一些行為方式與興趣愛好的特殊。他們中有一部分人可能并不關(guān)注身邊的生活，而把視線更多地投入到了更廣的空間。例如，一些中國的年輕人上網(wǎng)后，并不愿意看中國的網(wǎng)上報紙而喜歡訪問國外的報紙站點。甚至對于發(fā)生在中國的新聞事件，他們也更相信國外的傳媒報道。還有不少網(wǎng)絡(luò)愛好者是在電視媒體中成長起來的，他們的行為方式受電視媒體的影響更大，印刷報紙在他們心目中的地位相對來說不是很重要。
因此，從各個方面看，有不少上網(wǎng)者對于傳統(tǒng)報紙而言是心理上的“ 遠”讀者，上網(wǎng)會使他們的這種特征變得更明顯。如果網(wǎng)絡(luò)版仍然無視這種心理上的“遠”，那就無異于為別人的報紙制造了用戶。
無論是地理上的“遠”還是心理上的“遠”，網(wǎng)絡(luò)版與印刷版所面對的讀者有很大不同，這是勿庸置疑的。這一點，給許多過去苦于發(fā)行區(qū)域限制而無法打開辦報局面的印刷報紙帶來了一個機遇。因此，在科學的調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，為印刷版和網(wǎng)絡(luò)版定義不同的讀者群，由印刷版維持原有“近”讀者，而由網(wǎng)絡(luò)版爭取新的“遠”讀者。這不但可以擴大讀者面，還可以樹立報紙的形象，為報紙贏得聲譽，并可在新的高度上與容易吸引“遠”受眾的廣播電視決一勝負。根據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》提供的數(shù)據(jù)，它的讀者中90%以上是海外讀者，這表明，它之所以在網(wǎng)上形成較大影響力，就大多得益于它的“遠”讀者。
三 在提供信息與服務(wù)的方式上，“推”與“拉”的互補
(一) 網(wǎng)絡(luò)版的“拉”能為受眾提供更多自主權(quán)
從信息傳播的角度來說，“推”和“拉”是兩種不同的提供信息的方式�！巴啤笔怯蓚鞑フ邔⒁欢ǖ男畔⑺偷浇邮照呙媲埃邮照咧荒茉诮邮盏降膬�(nèi)容中進行有限的選擇，所以他所擁有的自主權(quán)是較小的。則“拉”則是由接收者主動地從更多的選擇中進行挑選，“拉”出自己感興趣的內(nèi)容。很顯然，傳統(tǒng)媒介提供信息的方式就是“推”－－把經(jīng)過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前。
而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點則使得由受眾根據(jù)自己的需要來拉出(pull)信息成為了可能。
對于網(wǎng)絡(luò)報紙而言，“拉”的含義可能有以下幾方面：
1 對于讀者而言，網(wǎng)絡(luò)版的閱讀過程更有目的性，這可使他專注于自己感興趣的內(nèi)容。這個過程更像是讀者打開抽屜，去拿出自己所需的信息。
2 雖然一個網(wǎng)絡(luò)報紙?zhí)峁┑捻撁嬗邢�，也就是說信息容量有限，但網(wǎng)絡(luò)報紙可以通過提供背景資料和超鏈接等方式讓讀者沿著某一個線索去追蹤他所感興趣的話題，并由此獲得比原來網(wǎng)絡(luò)版所提供的信息多得多的內(nèi)容。傳統(tǒng)印刷報紙是一個封閉的閱讀單位，而網(wǎng)絡(luò)報紙則更像一個閱讀的出發(fā)點，可以通向更多的信息。在傳統(tǒng)報紙中，編輯的把關(guān)直接地限制了讀者可以得到的信息的內(nèi)容及其有關(guān)的評價，而在網(wǎng)絡(luò)版中，讀者可以跳到報紙之外，所以他得到的信息也就不完全受編輯意圖的左右，這時候，讀者的主觀判斷能在更大程度上得到發(fā)揮。
3 由于網(wǎng)絡(luò)上有幾千家網(wǎng)絡(luò)報紙和大量其它信息來源，所以當讀者在一個報紙的站點得不到自己想要的內(nèi)容時，他可以很方便地轉(zhuǎn)向其它報紙或信息提供者，去主動獲得信息，而在傳統(tǒng)印刷報紙時代，人們往往只能通過購買或訂閱的若干份報紙來獲得信息。
許多人認為，從“推 ”到“拉”是傳播方式的一種有益變革，表明了受眾在傳播過程中由被動向主動的一種轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了一種更平等的交流的思想。所以當報紙開始上網(wǎng)發(fā)行時，對信息的傳播者和接收者都是一個契機。
(二) 印刷報紙的“推”在現(xiàn)階段仍是保證傳播的基本效率的手段
Internet 運行以及網(wǎng)絡(luò)報紙的實踐，也使人們對由信息的使用者“ 拉”出信息的方式產(chǎn)生了困惑：在大多數(shù)國家信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還不發(fā)達的情況下，“拉”的過程顯然要耗費過多的時間與精力。 遠不如接收“推”來的信息那么輕松。更重要的是，拉出來的信息或者太多而無法承受，或者根本就不是自己真正需要的。所以在目前的狀況下，“拉”的效率實在不盡如人意。對中國尤其如此。
這也導致了IT業(yè)從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的角度提出了“推送”技術(shù)的概念。1997年，“推送”成為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一大熱門。微軟、網(wǎng)景也紛紛在自己的新一代瀏覽器中應(yīng)用了這一技術(shù)。這種技術(shù)的主要思路是在傳統(tǒng)的瀏覽器中加入“頻道”功能，使網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好預訂服務(wù)“頻道”，即有關(guān)的站點提供的分類信息，而服務(wù)者則定時將預訂內(nèi)容送到用戶的桌面上，就像送報員每天定時將報紙投遞上門。顯然，這在一定意義上是對傳統(tǒng)媒介“推送”信息方式的回歸，是對網(wǎng)絡(luò)傳播的“拉”方式的一種補充。但“推送”技術(shù)的實施，也帶來了新問題，如占據(jù)過多的帶寬，造成網(wǎng)上塞車，以及新形式的信息的大量浪費，現(xiàn)階段的網(wǎng)上的“推送”技術(shù)仍然沒有真正達到提高效率的目的。事實上，1998年開始，人們對推送技術(shù)的熱情逐漸降溫。但這并不表明“推送”的思想在方向上有問題，而只是說明在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還不成熟的情況下，網(wǎng)上的“推送”實現(xiàn)起來還有一些障礙，與理想中的狀態(tài)有一定距離。
反過來再看傳統(tǒng)報紙的“推送”方式，盡管它在一定程度上限制了受眾的自主權(quán)，但在現(xiàn)實狀態(tài)下，它應(yīng)當還是保證新聞媒體完成其基本的信息傳播任務(wù)的一個有效方式。這時，如果印刷報紙能再進一步提高“推送”信息的質(zhì)量，那么，它就能在網(wǎng)絡(luò)傳播日益發(fā)展的今天占據(jù)更多主動權(quán)。
進一步，讓我們設(shè)想網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)達的階段，當大多數(shù)人都轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)報紙時，那時印刷報紙也許會直接地為網(wǎng)上的服務(wù)。有資料說，日本一教授曾提出，未來的印刷報紙的功能將變成像電視報那樣專門為上網(wǎng)者進行索引、導航服務(wù)。這種觀點也許過于偏激，但也從一個角度表達了印刷報紙用其簡便的“推”為網(wǎng)上復雜的“拉”服務(wù)的思想。
四 在服務(wù)的策略上， “合”與“分”的互補
(一)對大多數(shù)上網(wǎng)報紙來說，網(wǎng)絡(luò)版的“分眾化”是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點的必然結(jié)果現(xiàn)代傳播發(fā)展的一大趨勢是分眾化、窄播化。
而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點決定了網(wǎng)絡(luò)報紙可以更好地實現(xiàn)分眾化傳播。同時，分眾化也是網(wǎng)絡(luò)報紙發(fā)展的必然要求。原因如下：
1 讀者范圍擴大，也就意味著讀者類型的增多。
當網(wǎng)絡(luò)版面對有著多種背景、多種需求的新的讀者時，要讓他們都能“拉”出自己需要的信息，眾口難調(diào)的矛盾會比傳統(tǒng)報紙時期更突出，分眾化是解決這一矛盾的可行途徑。
2 競爭的需要
對很多過去影響力較小的報紙而言，上網(wǎng)是他們與大媒體競爭的一次機會。但這并不意味著可以一下子就打破過去媒介力量對比的格局。事實上，媒體上網(wǎng)前的原有影響力還會在很大程度上起作用，一般來說，原來權(quán)威的媒體在網(wǎng)上也仍然更容易吸引人們?nèi)ピL問，例如，根據(jù)www.100hot.com（最熱門的100站點）提供的信息，在排名前列的站點中，媒體上榜的仍然是CNN、哥倫比亞廣播公司、《今日美國》、《紐約時報》等本來就有相當聲譽的媒體機構(gòu)�？梢钥闯觯鶅鋈�，非一日之寒。如果想在規(guī)模上與大媒體的網(wǎng)絡(luò)版一比高下，顯然是不現(xiàn)實的。因此，尋找大媒體留下的縫隙，通過分眾的方式，為自己制造出特定的讀者群，以小勝大，也不失為一種明智之舉。這也是它與網(wǎng)上多如牛毛的各種站點一同分吃Internet這塊“唐僧肉”的一種策略。
3 網(wǎng)絡(luò)時代信息服務(wù)的要求
美國IT產(chǎn)業(yè)界的重要人物埃瑟·戴森認為“以信息內(nèi)容為基礎(chǔ)的價值，來自服務(wù)�！R的處理和服務(wù)將增值，而知識性的資產(chǎn)本身貶值。”她的說法也代表了很多人的觀點。同樣，網(wǎng)絡(luò)版的前途不僅取決于它能提供何種信息，還取決于它能以何種方式讓這些信息產(chǎn)生價值。要做好信息的服務(wù)和加工而不只是單純提供信息，就不能再采用一刀切的做法。分眾化是加強服務(wù)針對性、提高服務(wù)質(zhì)量的一種有效途徑。網(wǎng)上的特色信息服務(wù)成功后，還可以把它轉(zhuǎn)化成其它媒介形式的信息服務(wù)產(chǎn)品，如出書、拍電視片等，不僅可以增加服務(wù)的廣度，還可以帶來商業(yè)上的邊際效應(yīng)。
從另一個角度來看，在未來，ICP（Internet內(nèi)容提供者）將是網(wǎng)上信息服務(wù)的主體，它的服務(wù)中一個重要的部分就是新聞信息的處理，而這種新聞信息的來源主要是包括網(wǎng)絡(luò)報紙在內(nèi)的新聞媒體。如果報紙?zhí)峁┑氖谴舐坟�，就很難被ICP采用。所以，以分眾產(chǎn)生自己的特色，也是吸引ICP的一個策略。
4 吸引廣告客戶的需要。
網(wǎng)絡(luò)報紙要贏利，主要靠吸引大量的廣告客戶。與傳統(tǒng)媒介的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的強制性弱一些。因此，如果廣告客戶不能確認自己的廣告能否在網(wǎng)上被上網(wǎng)者接收并對他們產(chǎn)生一定影響，他們就會愿意把廣告放到穩(wěn)妥一些的傳統(tǒng)媒體上。
實行分眾化、個性化服務(wù)的結(jié)果，則可以比較好地明確網(wǎng)絡(luò)版的讀者，也就是廣告的接收對象。這樣，廣告的目的性就大大增強了。
(二)從長遠看，印刷報紙走“綜合化” 道路仍將有自己的市場
與網(wǎng)絡(luò)報紙相比，傳統(tǒng)報紙要實行分眾化傳播，存在著一定的障礙，除了資金與物資上所需的投入外，報紙本身的特點，也決定了這種“分眾”思路是粗線條的、單一的。對綜合性報紙來說，搞分眾，要么是根據(jù)地域發(fā)行不同版本，要么就是把報紙辦得大而全，然后再由讀者自己去各取所需。實際上，還是合的成分比較多。
那么，在高度分眾化傳播的未來，綜合性的報紙是否還有生存的空間?答案應(yīng)該是肯定的。
尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中，不但提出了一種完全個人化的《我的日報》的設(shè)想，也提出了一種《我們的日報》的設(shè)想：“但是，到了星期天下午，我們希望以比較平和的心情來看報紙，了解一些我們從來都不知道自己會感興趣的事情，玩玩填字游戲，看看好笑的漫畫，順便找找大減價的廣告。這可以稱為《我們的報紙》（Ｔｈｅ Ｄａｉｌｙ Ｕｓ）。在一個陰雨綿綿的星期天午后，你最不希望看到的，就是有個緊張兮兮的界面代理拼命想幫你去掉看似不相關(guān)的信息”。（數(shù)字化生存 １８２）他的這段話，指出一種普遍現(xiàn)象：人們使用媒介的目的會因時間、地點、環(huán)境、心情等因素而變化。大眾傳播的“使用與滿足”理論也說明，人們利用媒介的動機是多種多樣的，如“實用動機”、“休憩動機”、“夸示動機”、“環(huán)境監(jiān)視效用”、“心緒轉(zhuǎn)換效用”、“自我確認效用”、“人際關(guān)系效用”等，這也就表明，媒體除了是人們獲得信息的手段外，還可能是人們用來完整了解外界并據(jù)此而調(diào)整自己的一種手段，或者是他們用以消遣、打發(fā)時間的方式。而過于專業(yè)化的服務(wù)有時則不一定能滿足他們的這些需求。
從另一角度看，“分眾化”服務(wù)的出發(fā)點是更好地滿足人們的個性需求，但從心理上看，盡管人們有著個性化需求的傾向，也不時會產(chǎn)生了解自己圈子之外的世界或歸屬于社會的愿望，網(wǎng)絡(luò)上專業(yè)化服務(wù)則很可能把人們?nèi)M一個個小的圈子中，而且這個圈子往往是只屬于網(wǎng)絡(luò)世界的“虛擬”社區(qū)。因此，人們回歸社會的愿望應(yīng)當會更加強烈，這時，一張綜合性的隨手可得的印刷報紙，可以最方便地讓他回到“世上”。何況，印刷報紙的“白紙黑字”比網(wǎng)絡(luò)世界里看不見、摸不著的“比特”更實在，它會讓人們產(chǎn)生信賴與依戀。
中國人民大學的喻國明教授在《關(guān)于未來五年我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的若干預測》一文中指出，未來印刷報紙的競爭是“全面性與豐富性的規(guī)模競爭，報紙的特色只有在強化而不是削弱其全面性的前提下才是有益的”。（第二屆亞太地區(qū)報刊與科技和社會發(fā)展研討會論文集131頁）
一方面是印刷報紙不容易實現(xiàn)有效的分眾化服務(wù)，一方面是未來社會仍然需要綜合化的報紙，那么，從長遠來看，印刷報紙就不必勉為其難，擠到“分眾化”的道路上。把“分”的任務(wù)交給網(wǎng)絡(luò)版，而印刷版則保持其宏觀的綜合的優(yōu)勢，應(yīng)是一種未來可能的格局。
當然，討論網(wǎng)絡(luò)版與印刷版的關(guān)系，并不是要把網(wǎng)絡(luò)版與印刷版始終捆綁在一起，而是說明，它們各有自己的優(yōu)勢與不足，兩者應(yīng)該互相利用。實際上，從長遠來看，網(wǎng)絡(luò)版應(yīng)該擺脫對印刷版的依附，而成為在網(wǎng)絡(luò)上獨立發(fā)展的一種媒體手段。
本文標題：關(guān)于報紙印刷版與網(wǎng)絡(luò)版的互補關(guān)系的思考
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