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數(shù)碼印刷在國內(nèi)應(yīng)用的這些年，廣告行業(yè)一直以來就被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是數(shù)碼印刷的主要應(yīng)用行業(yè)之一�？捎浾咴诓稍L中了解到，數(shù)碼印刷目前在廣告行業(yè)的實際應(yīng)用，卻并非想像中得那么美好，數(shù)碼印刷的從業(yè)企業(yè)能為客戶提供的服務(wù)仍十分有限，主要特點仍局限于“快速交貨”和“一張起印”兩個賣點上。
那么，出現(xiàn)這種情況的原因究竟在何處？或許，通過采訪廣告設(shè)計用戶，了解他們與數(shù)碼印刷“親密接觸”的經(jīng)歷，能為我們解開這一疑團。就此，本刊記者采訪了自己開設(shè)計工作室的徐燕冰先生、在一家大型廣告公司任運營總監(jiān)的張釗先生和在某服裝公司任平面設(shè)計師的王京小姐3位廣告設(shè)計人，與我們一同探討上面的話題。

從業(yè)人的業(yè)務(wù)水平有可能摧毀客戶對數(shù)碼印刷的信心

首先，我們先來看看徐燕冰先生最近用數(shù)碼印刷制作樣書時的一次不愉快經(jīng)歷。
“我服了那家數(shù)碼印刷公司。”徐燕冰在接受采訪時的第一句話說到。他的設(shè)計工作室前一段時間曾需要到一家數(shù)碼印刷公司去制作兩套80多頁的樣書，徐燕冰在下午1點到了該中心后，接單的業(yè)務(wù)員向他保證，一個半小時就能交貨。但隨后，噩夢開始了。
首先是文件格式出現(xiàn)了問題。徐燕冰拿來的這本手冊的電子文件，每個左右頁都制作成了一個Illustrator EPS文件，制作人員在檢查文件并準(zhǔn)備拼版打印時告訴他，這樣的格式無法拼版，要求徐燕冰把所有文件都導(dǎo)入到PageMaker中，生成一個單一的文件�！癘K，算我不知道�！毙煅啾�花了大約1小時把40多個的文件都置入到PageMaker中，隨后把PageMaker文件交給制作人員。
接著開始上機打印，但讓徐燕冰不滿的是，本來已經(jīng)耽誤不少時間，在打印他的樣書時， 其間還穿插著打印了許多其他客戶的文件，“那些都是老客戶的稿子，要得比較急�！辈僮魅藛T是這樣向徐燕冰解釋的。一直折騰到下午5點多，徐燕冰的兩本書總算是全部打印完了。
到裝訂處開始裝訂，裝訂工人居然要求徐燕冰自己按順序把打印好的書頁碼好，理由是這樣不容易出錯�！拔抑�道他們是怕弄錯了擔(dān)責(zé)任，為了趕時間我就自己按順序給一一碼好了”，這些都弄好了之后，從中午就一直在現(xiàn)場盯著的徐燕冰認(rèn)為后面只有簡單的裁切和膠訂了，應(yīng)該不會有什么問題，于是自己就出去吃飯。
“沒想到就離開那么一會，也會出這么大的問題�！毙煅啾�回來之后，樣書已經(jīng)很漂亮地擺在那里。但是打開一看，卻發(fā)現(xiàn)有些不對勁。等翻到一個帶有跨頁圖的頁面時，原本跨頁的圖案左右頁的連接部分（訂口）變成了左右頁的外側(cè)（切口）—裝訂工人把原本應(yīng)左側(cè)裝訂裝成了右側(cè)裝訂，犯了一個常識性的、低級的、但后果也是非常嚴(yán)重的錯誤。
事情發(fā)生了，該數(shù)碼印刷公司卻并沒出來承擔(dān)責(zé)任，而是開始推脫，堅持說這是按照徐燕冰的要求裝訂的，責(zé)任不在他們。“我明白他們是怕公司里罰款，但犯了常識性的錯誤還這樣推脫實在很讓人不舒服，于是就聯(lián)系這家中心的業(yè)務(wù)經(jīng)理，看他怎么解決。這人的態(tài)度倒是很好，但就是不談實質(zhì)問題，只是說下回的業(yè)務(wù)一定給我打折，并要裝訂工人把已經(jīng)裝好的樣書拆開重新裝訂了”。由于時間緊迫，徐燕冰沒有多做糾纏，拿著改完的一本樣書，結(jié)了款后，趕緊找了另一家數(shù)碼印刷公司來做，“在第二家倒是沒出什么大問題，但時間拖得也很長，等做完交貨已經(jīng)第二天的早上了�！�
樣書給客戶確定完之后，需要給客戶提供一份最終的簽字樣稿，此時客戶要求用傳統(tǒng)出片打樣的方式來印制。之所以用傳統(tǒng)打樣的方式，一是由于這是最終稿，打傳統(tǒng)樣的膠片可以交給客戶直接用于印刷，另一個就是客戶仍認(rèn)為數(shù)碼印刷制作的樣書顏色不準(zhǔn)，在后期印刷上不好追色。
徐燕冰在第一天晚上把所有文件都轉(zhuǎn)換成PDF文件后，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給了輸出中心，第二天一早拿到了膠片和傳統(tǒng)打樣樣張之后，送至裝訂處進行線訂，大約兩小時后拿到兩本像磚頭一樣厚的成品樣書。
兩次的經(jīng)歷相比，出了問題的數(shù)碼印刷與傳統(tǒng)出片打樣所用的時間幾乎差不多，而數(shù)碼印刷卻耗費了徐燕冰更多的精力。徐燕冰是肯定不會再次前往那家數(shù)碼印刷中心與之合作了。
在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，并不僅僅只有徐燕冰一人碰到過這種情況，其他的被采訪人也都曾因數(shù)碼印刷公司的操作失誤而遇到過麻煩。這背后正隱含著數(shù)碼印刷企業(yè)中人才缺乏的隱憂，從業(yè)人員來源的背景復(fù)雜，整體薪金水平不高，人員流動率較高，企業(yè)很少對員工進行系統(tǒng)的技能培訓(xùn)，關(guān)注重點更多的在于硬件投資方面。殊不知，對人力資源投資的忽視使得數(shù)碼印刷企業(yè)中高素質(zhì)的員工成為稀缺資源，這也為企業(yè)向客戶提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)埋下了隱患。就像前文所述徐燕冰不會再去那家公司與之合作一樣，很簡單的失誤就有可能失去一個長期穩(wěn)定的客戶。

采用數(shù)碼印刷的標(biāo)準(zhǔn)仍僅止于“少”和“快”

“1000印是我們決定是否采用數(shù)碼印刷的臨界值�！睆堘撓壬�說的是其所在公司采用數(shù)碼印刷的標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，該公司給客戶的最終稿都會用傳統(tǒng)的膠印來印刷，而非正式的提案、樣書等由于時間要求快、印數(shù)少，會用數(shù)碼印刷來完成。這樣選擇的原因就在于質(zhì)量與成本。最終稿的質(zhì)量要求很高，雖然目前有些數(shù)碼印刷公司印制的產(chǎn)品也能夠達到很高的質(zhì)量，但其印活的報價相應(yīng)地也比傳統(tǒng)印刷貴，而價格比較低的數(shù)碼印刷公司則印制質(zhì)量都不會特別好。綜合考慮下，對于質(zhì)量要求比較高的印活都會采用傳統(tǒng)膠印來印刷。
在徐燕冰的工作室目前的工作流程中，對于畫冊等質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，給客戶提交提案時會有“電子文件—數(shù)碼印刷樣書—傳統(tǒng)樣書”3個環(huán)節(jié)。最初的設(shè)計提案都是給客戶看PDF文件；大致認(rèn)可之后，會用數(shù)碼印刷做成樣書用來檢查成品的版式，看看成品和電腦顯示的效果有沒有太大差距，也可以參照文字的大小是否合適，很多時候客戶對電腦里顯示的7號字或者8號字沒什么感覺，做成樣書他們就會很直觀地知道字號是不是能看清。最后的確認(rèn)稿則用傳統(tǒng)出片打樣來完成，以確認(rèn)顏色。
對于報紙廣告等業(yè)務(wù)，一般通過“電子文件—數(shù)碼印刷樣張”兩個環(huán)節(jié)就可以完成，主要是數(shù)碼印刷來完成最終樣，原因就在于報紙的紙張是新聞紙，對顏色要求也不是很高，而且客戶要求的時間都比較急，基本上都是在最后一天才能定稿，所以就沒有做傳統(tǒng)打樣的時間，只要電子文件保證顏色沒有大的偏差，讓客戶滿意便成，數(shù)碼印刷樣張則是給客戶簽字確認(rèn)，以及給印刷廠追色用。
“數(shù)碼印刷與傳統(tǒng)出片打樣相比，在成本上的優(yōu)勢是十分巨大的。”徐燕冰談到。以一本80頁的畫冊為例，數(shù)碼印刷的價格在2.5元/頁左右，加上用大幅面打印機印制封皮和后期裝訂的費用，每本樣書的單價不到300元；而采用傳統(tǒng)印刷時，出片打樣的價格在40元/頁左右，最后制作樣書的總費用在3000元左右。兩者之間的費用對比達到了1∶10。盡管如此，由于是最后的確認(rèn)稿，打樣所出的膠片可交給客戶直接用于印刷廠印刷，因此只要沒什么問題，不需要重復(fù)出片的話，這筆費用可以轉(zhuǎn)嫁給客戶承擔(dān)。

可變數(shù)據(jù)印刷在廣告業(yè)仍是一個模糊概念

“目前我們所設(shè)計的印刷品中，只有需要很短時間交貨的少量單頁會用數(shù)碼印刷來完成�！逼矫嬖O(shè)計師王京小姐談到。她所就職的公司是一家提供男士正裝的服裝公司，該公司的目標(biāo)客戶定位于40歲以上的成功男性，產(chǎn)品一般定價都在一萬元以上。王京所在平面設(shè)計部的主要工作包括設(shè)計制作出用于向目標(biāo)客戶直郵的每季度新發(fā)布產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品的宣傳單頁、手冊，以及不定期舉行商場走秀的總結(jié)報告手冊等。
在采訪中，記者了解到該服裝公司在向目標(biāo)客戶直郵的每季度新發(fā)布產(chǎn)品目錄時，目前仍是采用膠印方式印制出大批量的產(chǎn)品目錄后統(tǒng)一寄給客戶。這些目標(biāo)客戶，大多都是以往在該品牌的專柜上有消費記錄的顧客，公司在顧客消費的同時就會為其辦理會員入會手續(xù)，通過定期寄送產(chǎn)品目錄等方式爭取客戶再次消費。
據(jù)專家表示，采用可變數(shù)據(jù)印刷的個性化直郵廣告可以使目標(biāo)用戶的回復(fù)率增加34％，使客戶重復(fù)定購率增長48％，平均訂單數(shù)量增長25％，目標(biāo)客戶回復(fù)時間加快35％，銷售及利潤增長32％。那么該公司如果采用可變數(shù)據(jù)印刷的方式，根據(jù)每位顧客以往的消費記錄做出統(tǒng)計分析，依照該顧客的喜好習(xí)慣有針對性地向顧客推薦產(chǎn)品，將會達到更好的營銷效果。
但實際上，王京所在公司要想采用可變數(shù)據(jù)印刷來為客戶提供定制服務(wù)，并不是王京所在的設(shè)計部門可以獨力完成的，其中可能需要柜臺店員對顧客的信息進行收集反饋，需要IT支持部門進行信息的分析處理，最后才是設(shè)計部門設(shè)計出產(chǎn)品目錄的模版及個性化內(nèi)容。目前而言，沒有一個可執(zhí)行的工作流程，如果讓一個服裝公司自己摸索開發(fā)出這一套系統(tǒng)流程，顯然是不太現(xiàn)實的事。
另一方面，對公司的決策層而言，采用可變數(shù)據(jù)印刷所意味著每寄出一封直郵廣告，都相應(yīng)地會比現(xiàn)在增加一定成本，但卻不一定能帶來收益的直接增長，這也需要公司決策層鼓起相當(dāng)大的勇氣來進行嘗試。

后記：廣告行業(yè)的用戶仍把數(shù)碼印刷作為一種簡單的印刷手段，在成本、時間、質(zhì)量等方面將之與傳統(tǒng)印刷相比。而數(shù)碼印刷的一大優(yōu)勢—可變數(shù)據(jù)印刷對廣告設(shè)計公司來說，仍是一個十分模糊的概念。對于很多人來說，可變數(shù)據(jù)印刷就是指印刷時偶爾會用到連續(xù)變化的標(biāo)號，而他們在設(shè)計時，會更多地考慮版面布局和整體效果，對如何利用可變數(shù)據(jù)印刷拓展出更多的廣告模式，大家還沒有真正可行的方案。這都需要業(yè)內(nèi)人士引導(dǎo)客戶，并為客戶打造出切實可行的實施方案。在今后，不僅要對數(shù)碼印刷能做什么內(nèi)容進行推廣，對于客戶面對數(shù)碼印刷時如何改變思路和工作方式，也要給予重視。本刊也將繼續(xù)關(guān)注數(shù)碼印刷在廣告行業(yè)的應(yīng)用，敬請期待！