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　  廣告事件策劃近年來隨著國內(nèi)外重大事件的頻頻出現(xiàn)，正被越來越多的企業(yè)作為一種全新的市場營銷策略，而廣泛采用。

　　何謂廣告事件策劃

　　所謂“廣告事件策劃”就是在營銷過程中，借助人為地策劃制造某一“特定的事件”，引起社會及顧客的注意力、關(guān)心力、傳播力，從而促使品牌的提升或促進銷售的營銷活動，以此達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象的目的。目前，廣告事件策劃在我國正呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：利用廣告事件策劃的企業(yè)越來越多；利用廣告事件策劃的企業(yè)行業(yè)分布越來越廣；事件的策劃、運作水平整體在不斷提高。需要注意的是，廣告事件策劃只是整個營銷活動中的重要一環(huán)，它只是一個戰(zhàn)術(shù)和局部的要素。因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。

　　廣告事件策劃要素

　　策劃好一個廣告事件，必須把握好三大要素，即：定位、創(chuàng)意和公眾參與度。首先，定位。也就是要弄清企業(yè)與活動的關(guān)聯(lián)性、活動與大眾的心理傾向。所謂品牌定位就是使所有的產(chǎn)品品牌在顧客心中占領(lǐng)一個有利的位置或取得一個無可替代的位置。它是細分市場、選擇目標(biāo)消費者的延續(xù)與發(fā)展。而廣告事件策劃的定位就在于制造或者放大具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒競相報道，進而吸引公眾的注意。因此，要做好廣告事件策劃，必須要進行4個維度的定位，即：品牌事件定位、賣點定位、消費者定位和推廣定位，也稱之為“四維定位”。其次，創(chuàng)意。一個成功的廣告事件策劃呈現(xiàn)的是“企業(yè)活動———媒介———社會受眾”三點一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關(guān)注的，是社會關(guān)注的，同時也是足以引起新聞媒體和讀者興奮的。廣告事件創(chuàng)意建立在調(diào)查研究和大量信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的。它受企業(yè)自身資源、外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的和無限制的。第三，公眾參與度。在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，把握大眾心理進行創(chuàng)意，以此拉近大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離。蒙牛在“神五事件”的營銷運作中，“舉起你的手，為中國航天喝彩”這一情感訴求是緊緊抓住了中國民眾的心理，雖然“中國航天員專用牛奶”之類的口號和廣告語沒什么創(chuàng)意，但蒙牛憑其雄厚財力和營銷策劃能力讓這些口號同時在各種媒體和廣告載體上演，這種高密集的轟炸，讓受眾無處躲藏。

　　如何操作廣告事件

　　進行廣告事件操作，應(yīng)從以下兩個方面入手：一方面，借勢(事)和造勢(事)。所謂借勢，是指企業(yè)要及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的，而展開一系列相關(guān)活動；所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。另一方面，注重傳播策略。具體而言，廣告事件策劃的傳播策略一般要體現(xiàn)在概念炒作、媒體支持和亮點活動3個層面。其中，概念炒作是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種新的理念，以此引領(lǐng)新的時尚和潮流；媒體支持是指企業(yè)通過利用社會上有價值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時機地把自己的品牌和新聞事件或消費者身邊的熱點問題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進行報導(dǎo)，從而吸引公眾的視線；亮點活動是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳，以吸引消費者和媒體的眼球。通常，多數(shù)企業(yè)是通過體育冠名、贊助或者利用明星的知名度，來增加附加值。