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了解客戶如何衡量利益是為增值服務(wù)增加籌 

  編者按：現(xiàn)在，增值服務(wù)已經(jīng)成為了傳統(tǒng)印刷廠擺脫困境，獲取利潤(rùn)的一個(gè)秘密武器，但在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)上，簡(jiǎn)單的增值服務(wù)真的就能為印刷廠帶來客戶嗎？其實(shí)，了解客戶如何衡量利益才是為增值服務(wù)增加籌碼的關(guān)鍵。

　　到目前為止，印刷行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)都認(rèn)為傳統(tǒng)印刷服務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)成熟的市場(chǎng)，它的發(fā)展速度將會(huì)逐漸放慢，這似乎已經(jīng)成為了印刷業(yè)內(nèi)人盡皆知的秘密了。

　　誰(shuí)都不可否認(rèn)的事實(shí)是：近幾年來，印刷產(chǎn)業(yè)一直在縮水，并沒有取得任何增長(zhǎng)。正如Joe Web博士在他的專欄中提到的那樣：美國(guó)商業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2000年起，印刷業(yè)的出貨量（經(jīng)過了通貨膨脹的調(diào)整）就表現(xiàn)出了逐年下降的趨勢(shì)。除此之外，核心印刷生產(chǎn)服務(wù)（印前，印刷，裝訂和印后加工）也已經(jīng)變得更加商品化，因此它們只能得到與日用品相同的利潤(rùn)。在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下，大多數(shù)印刷公司的日子就變得極為艱難，它們很難通過生產(chǎn)來提高企業(yè)的收入和利潤(rùn)。

　　在這種情況下，有越來越多的印刷公司開始把主要精力轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，它們想借助于服務(wù)來轉(zhuǎn)變收入下降，利潤(rùn)下滑的艱難局面。

　　在過去的幾年中，很多印刷公司都進(jìn)入了增值服務(wù)市場(chǎng)，因?yàn)樵鲋捣��?wù)似乎能幫助他們解決眼前的問題。而且，大多數(shù)印刷公司的管理者都認(rèn)為，增值服務(wù)在企業(yè)未來的發(fā)展過程中將起到越來越重要的作用。NAPL在2006年發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告》表明，有69%的接受調(diào)查的印刷廠都認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)增值服務(wù)的需求量還將增長(zhǎng)。

　　多樣化的缺憾

　　但是，增值服務(wù)并不會(huì)自動(dòng)地為企業(yè)帶來收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。很多增加了增值服務(wù)的印刷公司都沒有看到了收入和利潤(rùn)的明顯增長(zhǎng)。其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，多樣性的增強(qiáng)并不一定會(huì)帶動(dòng)企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。Bain & Company是一家管理咨詢公司，它最近的一份調(diào)查研究表明有75%的企業(yè)所采取的多樣化策略最終并沒有給它們帶來理想的收益。

　　我曾經(jīng)在以前的文章中討論過為什么很多印刷公司沒有意識(shí)到增值服務(wù)所蘊(yùn)含的潛在收入和利潤(rùn)。造成這種情況出現(xiàn)的原因有兩個(gè)。首先，很多印刷公司的老板都把增值服務(wù)看作是其核心印刷生產(chǎn)業(yè)務(wù)的附屬品，而不是獨(dú)特而重要的商業(yè)機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)而言之，很多管理者都把增值服務(wù)當(dāng)作是推動(dòng)和促進(jìn)印刷銷售額增長(zhǎng)的工具。

　　第二，很多印刷公司在開始推出增值服務(wù)的時(shí)候，沒有明確的，旨在擴(kuò)大收入和利潤(rùn)的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的缺乏已經(jīng)使很多企業(yè)失去了提高收入和增加利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

　　要想挖掘出增值服務(wù)的最大經(jīng)濟(jì)潛力，就要知道你的服務(wù)如何能給客戶創(chuàng)造價(jià)值。而且還要了解到客戶如何在一筆交易中衡量一種產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值。

　　在商家對(duì)商家（business-to-business）的市場(chǎng)上，價(jià)值就是銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)能對(duì)客戶的業(yè)務(wù)所造成的經(jīng)濟(jì)影響。雖然價(jià)值的這種定義比較直接，但它并不能告訴我們購(gòu)買者是如何衡量一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的。

　　它對(duì)我有什么意義？

　　首先需要了解的一點(diǎn)是客戶在衡量?jī)r(jià)值的時(shí)候，主要考慮的是他們能從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的好處，而不是這些產(chǎn)品或服務(wù)所具有的功能或特點(diǎn)。舉例來說，當(dāng)一個(gè)采購(gòu)員為自己的公司購(gòu)買電信服務(wù)的時(shí)候，其實(shí)并不會(huì)對(duì)這項(xiàng)服務(wù)所涉及到的硬件和軟件的技術(shù)說明（特點(diǎn)）感興趣。他只要求自己購(gòu)買的服務(wù)能幫他們更加容易地實(shí)現(xiàn)與客戶，供應(yīng)商和員工的遠(yuǎn)程會(huì)面。

　　很多與印刷相關(guān)的增值服務(wù)都是通過這種方式來體現(xiàn)自己的價(jià)值的。它們的意義不僅在于其獨(dú)特的功能，而是在于它們所能給購(gòu)買者帶來的好處。

　　第二個(gè)需要了解的重點(diǎn)是，增值服務(wù)所具有的價(jià)值通常體現(xiàn)在兩個(gè)方面——降低購(gòu)買者的成本或使購(gòu)買者得到更高的收入。舉例來說，一個(gè)自動(dòng)化的印刷材料在線訂貨系統(tǒng)能通過簡(jiǎn)化印刷采購(gòu)過程來幫助客戶減少印刷成本。

　　雖然在商家對(duì)商家的市場(chǎng)上。成本降低和收入增多是衡量產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值的主要指標(biāo)，但客戶也能從其他方面找到產(chǎn)品/服務(wù)的一些無(wú)形的好處。例如產(chǎn)品的可靠性和個(gè)性化的服務(wù)能給客戶帶來更高的可信度和更多的信息，至少有些客戶會(huì)愿意為這些無(wú)形的好處付費(fèi)。盡管如此，這些隱形價(jià)值比能夠衡量出的經(jīng)濟(jì)利益更加脆弱。

　　不要太復(fù)雜

　　下面我們就來總結(jié)一下增值服務(wù)能給購(gòu)買和使用這種服務(wù)的人們帶來哪些好處：這些增值服務(wù)能通過降低成本或增加收入來幫助購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值。因此，一項(xiàng)增值服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值最終取決于它為客戶節(jié)約的成本或增加的收入。

　　如果能牢記這些衡量?jī)r(jià)值的基本準(zhǔn)則，你就能很容易地找到擴(kuò)大增值服務(wù)的潛在收入和利潤(rùn)的有效步驟。

　　首先，你要清楚地知道自己的服務(wù)能給每一個(gè)潛在購(gòu)買者帶來的具體好處。

　　其次，你必須要能計(jì)算出你的服務(wù)能為客戶節(jié)約的成本和創(chuàng)造的收益。

　　最后，你需要制定和實(shí)施一個(gè)銷售計(jì)劃，它能使你更加有效地將增值服務(wù)的真正價(jià)值介紹給潛在的客戶。