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柯達黯然別離百年奧運“TOP方陣”

福州印刷網(wǎng)    2007-11-2 16:06:00   來源:福州印刷網(wǎng)


正所謂“有人漏夜趕科場,有人辭官歸故里”。就在眾多企業(yè)擠破腦袋想成為奧運贊助商之際,與奧運結(jié)緣111年的柯達公司近日決定:分手!

  美國伊士曼柯達(Eastman Kodak)公司日前宣布,將在2008年北京奧運會后,結(jié)束與國際奧林匹克委員會的奧運贊助合同,正式退出奧運TOP(The Olympic Programme)贊助團隊。

  這個決定對外界來說,非常突然。但對柯達公司的內(nèi)部人員來說,卻醞釀已久。

  國際奧委會主席雅克·羅格曾經(jīng)專門為柯達寫下了這樣一段話:“柯達通過采取各種營銷活動幫助我們與全世界一起分享奧運精神。”

  重新評估市場策略

  “當(dāng)柯達完成轉(zhuǎn)型時,選擇一個新方向?qū)ξ覀兌允呛锨楹侠淼摹!币潦柯逻_公司品牌管理總監(jiān)伊麗莎白·諾曼告訴《第一財經(jīng)日報》,“我們新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要求我們重新評估市場策略,并對其進行調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和不斷發(fā)展的消費行為!

  本周三下午,在北京嘉里中心柯達北京辦事處,柯達中國公司新聞發(fā)言人田耕向《第一財經(jīng)日報》詳細分析了退出原因。

  “這個決定是總部奧林匹克項目團隊作出的,當(dāng)然經(jīng)過了很長時間的醞釀,并且與國際奧委會進行過充分的溝通。”田耕稱,在作出這一決定之前,柯達進行了“認真的分析和精確的計算”。

  田耕在一張白紙上不停地劃著,對記者說:“以往柯達參與奧運會主要有三項業(yè)務(wù):制證、醫(yī)療和新聞中心。但目前,無論對普通消費者還是專業(yè)攝影師而言,攝影膠卷及其處理在現(xiàn)今奧運會上的使用都急劇減少。我們在奧運診療中心使用的醫(yī)療產(chǎn)品,現(xiàn)在是銳珂醫(yī)療公司的一部分。而我們向奧運場館提供的制證系統(tǒng)現(xiàn)在也大多來源于其他公司!

  按照柯達公司既定的轉(zhuǎn)型目標(biāo),柯達將成為一家專注于商業(yè)印刷、消費數(shù)碼和專業(yè)攝影、電影產(chǎn)品的公司。而這些業(yè)務(wù),與奧運會相關(guān)性不大,奧運商機對柯達來說已經(jīng)不是最好的營銷平臺。

  田耕稱,贊助奧運的一部分價值來源于使奧運會作為柯達招待用戶、演示最新技術(shù)的場所。然而,在現(xiàn)今的數(shù)碼業(yè)務(wù)環(huán)境下,柯達有更多機會用各種其他方式,直接觸及細分市場及消費者!拔覀冎匾曌鳛閵W運贊助商所帶來的品牌聲望,但我們選擇重新部署資源展開營銷活動,以便和消費者以及細分市場更為接近!

  自1896年現(xiàn)代奧林匹克運動開始以來,柯達幾乎參與了每一屆奧運會。柯達從1986年開始就一直是奧運會TOP贊助商。田耕表示:“奧運會是全球盛事,是展示全球知名品牌的絕佳時機!钡魏我患移髽I(yè)都不應(yīng)該“打腫臉充胖子”,要不斷地評估所有的營銷項目,以確認這些營銷能否直接觸及客戶及消費者!叭魏我患夜径紩@樣做,來實現(xiàn)其營銷投入的價值最大化。”田耕說。

  到2004年,柯達已經(jīng)虧損1.13億美元。2005年虧損7.99億美元。2006年虧損3.46億美元。田耕稱,戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的支出是財務(wù)虧損主因。2007年柯達支付的重組費用在5.75億~6.25億美元,重組總費用將達到36億~38億美元,部分工廠關(guān)閉。

  田耕承認,柯達退出奧運會TOP團隊與持續(xù)虧損有一定關(guān)系,但主要還是因為柯達需要時間進行全面轉(zhuǎn)型。按照柯達公司的時間表,到今年底轉(zhuǎn)型結(jié)束。田耕否認目前柯達正處于“困境”的說法。

  據(jù)分析,奧運TOP贊助商在每屆奧運會前后需要投入的資金約8000萬到1億美元,這對任何一家公司來說都是一筆不小的支出。而通常情況下,贊助商還要拿出高于贊助費用3~4倍的資金用于市場營銷。巨額的奧運贊助費對一個年年虧損的柯達公司來說,無疑是一個巨大的包袱。

  除了資金因素外,柯達方面也認為,類似奧運會這樣的重大活動使企業(yè)的市場推廣時間和頻率大受限制。據(jù)知情人士稱,柯達公司要想印幾件帶有奧運贊助標(biāo)識的攝影背心都要向奧組委打報告,費時費力。

  柯達百年奧運情緣

  1986年,國際奧委會推出了TOP贊助伙伴(頂級贊助商)計劃,柯達馬上加入了該計劃。羅格這樣描述奧林匹克贊助伙伴關(guān)系的誕生:

  “顧拜旦先生在1896年組織第一次現(xiàn)代奧林匹克運動會的時候,組織者和奧委會都沒有足夠的資金。于是贊助商就從1896年的雅典奧運會開始提供贊助,而在體育方面的第一個贊助商就是柯達公司。當(dāng)時沒有資金印刷比賽日程,柯達就拿出錢來用于印刷。如果沒有贊助伙伴的參與,我們今天將仍然處于二三十年前的那種非常不公平的狀態(tài)。當(dāng)時只有發(fā)達國家才能參加奧運會,而發(fā)展中國家卻被拒之門外!

  早在北京 申奧的時候,柯達就與當(dāng)時的奧申委建立了聯(lián)系。2001年北京奧組委成立時,原柯達中國公司首席代表安凱彬(Christopher Adams)就在現(xiàn)場。北京申辦2008年 北京奧運會成功后,柯達迅速搭起了項目班子。安凱彬親自擔(dān)任項目總監(jiān)!半S著2008年奧運會的臨近,奧運事務(wù)在我的日程中所占的比重越來越大。”安凱彬此前告訴記者。

  安凱彬稱,企業(yè)的參與,不僅為大型賽事提供了必需的資金和技術(shù),也帶來了辦賽的經(jīng)驗。

  就在一年前,柯達公司提供的一份宣傳資料上還宣稱:“奧林匹克運動所弘揚的精神與柯達品牌的內(nèi)涵具有高度的契合性!钡聦嵣希缭诮衲瓿,柯達奧運項目團隊的人員就已悄然發(fā)生變化。安凱彬離職,這一職位由黃杰擔(dān)任。

  田耕表示,2008年北京奧運會作為柯達贊助的最后一屆奧運會,意義非凡。作為2008年北京奧運會影像類產(chǎn)品頂級贊助商,柯達將為北京奧運會攝影師提供一個影像中心,為受傷運動員提供一個診療中心,并且為參加奧運會的運動員、官員、新聞記者以及志愿者提供身份識別系統(tǒng)

  回顧柯達與奧運會百年情緣史,其實,柯達曾經(jīng)有過一段“痛苦的經(jīng)歷”。1984年第23屆奧運會時,贊助費提高到400萬美元?逻_執(zhí)意將贊助費削掉一半,結(jié)果談判破裂。這時,柯達的對手富士瞅準(zhǔn)時機,成為第23屆奧運會的獨家影像贊助商,富士也從此翻了身,與柯達展開全球范圍的抗衡。

  另辟蹊徑,延續(xù)“奧運情結(jié)”

  在為期4年的轉(zhuǎn)型過程中,柯達裁員人數(shù)在28000~30000人。田耕表示,柯達退出奧運贊助商隊伍,并不會導(dǎo)致進一步裁員,柯達直接涉及奧運的員工都身兼多項職責(zé),并支持不同的營銷項目。

  據(jù)柯達方面稱,雖然柯達在北京奧運會后退出奧運贊助商行列,但仍會繼續(xù)支持包括美國全國汽車比賽協(xié)會、IndyCar 賽車、美Prototype賽車大獎賽在內(nèi)的汽車運動項目,還將進行涉及教育機構(gòu)、博物館和其他重大活動的企業(yè)贊助?逻_將利用百年奧運贊助的經(jīng)驗,尋求新的途徑和方式來傳承對奧運會的鼎力支持,延續(xù)柯達111年形成的“奧運情結(jié)”。

  據(jù)稱,投資者對于柯達公司這一決定表示歡迎,消息宣布之后,柯達公司的股價在紐約股市上漲了4.8%。

  零點研究集團專家馬麗認為,體育營銷作為營銷方法的一種,應(yīng)與企業(yè)其他營銷活動和總體營銷目標(biāo)保持一致。企業(yè)需要綜合考慮各種因素,如運用各種營銷工具、設(shè)計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標(biāo)顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補措施等。

  在1896年第一屆奧運會時,柯達是印刷海報和節(jié)目單。2008年的北京奧運會,柯達主推的還是印刷。而這次印刷的,將是其與奧運合作這部“巨著”的封底。

(責(zé)任編輯:崔雷)


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