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　　編者按:10月7日，北京地鐵5號(hào)線開(kāi)通，人流洶涌。到2015年這座城市將擁有里程561公里的地鐵線路，超過(guò)倫敦的408公里。而未來(lái)十年整個(gè)中國(guó)的地鐵里程將達(dá)到1700公里。這將改變?nèi)藗兊纳�活軌跡。
　　在一些發(fā)達(dá)國(guó)家和城市，人們開(kāi)車到地鐵口轉(zhuǎn)乘地鐵是最基本的日常出行方式。在分眾傳媒江南春的設(shè)想中，他的媒體帝國(guó)應(yīng)該是追尋著人們的生活軌跡：從公寓到交通、到辦公樓到賣場(chǎng)……于是，這場(chǎng)從資源型競(jìng)爭(zhēng)到資本型競(jìng)爭(zhēng)的地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)激戰(zhàn)不可避免。
　　中國(guó)市場(chǎng)的廣告主，學(xué)會(huì)運(yùn)用這種新的規(guī)模性媒體了嗎？

　　與往常一樣，在北京國(guó)貿(mào)地區(qū)工作的張小姐下了班要去清華充電，但是這一次，她決定不開(kāi)車了，因?yàn)樗�有了新的更快捷的選擇——北京的地鐵5號(hào)線。
　　在乘坐新地鐵的過(guò)程中，張小姐心情非常舒暢：“設(shè)施十分完善，連廣告都看著透亮許多�！痹谛麻_(kāi)通的長(zhǎng)達(dá)27.6公里的地鐵5號(hào)線里，廣告成了必不可少的“裝飾”。
　　事實(shí)上，5號(hào)線只是一個(gè)開(kāi)始，隨著地鐵建設(shè)的提速，一場(chǎng)前所未有的戶外廣告格局之爭(zhēng)正在悄悄拉開(kāi)序幕。
地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)爭(zhēng)奪加速
　　“我們要大力推進(jìn)地鐵建設(shè)，解決北京的交通擁堵問(wèn)題，”北京市市委書(shū)記劉淇表示：“大規(guī)模的地鐵建設(shè)……最終可能建成全球最大的地鐵網(wǎng)絡(luò)�！睋�(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》轉(zhuǎn)引國(guó)內(nèi)官方媒體報(bào)道，在未來(lái)10年左右的時(shí)間，預(yù)計(jì)中國(guó)的15個(gè)城市將斥資6200億元人民幣修建1700公里長(zhǎng)的地鐵線路和城市輕軌。另有20多個(gè)城市也在申請(qǐng)修建地鐵。北京引領(lǐng)著這一趨勢(shì)，計(jì)劃在2015年擁有里程達(dá)561公里的地鐵線路——超過(guò)倫敦地鐵的408公里。
　　“據(jù)了解，正在興建的4號(hào)線等線路的地鐵內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)爭(zhēng)奪得很是激烈�！� 一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露。而據(jù)記者了解，到目前為止，中國(guó)80%以上的地鐵廣告被德高壟斷，“這里當(dāng)然包括北京、上海、廣州這樣的一線城市，而另外的份額則被另一部分有著關(guān)系以及新媒體技術(shù)的公司所瓜分。比如在黑色的隧道中隨著車廂移動(dòng)而呈現(xiàn)畫(huà)面的廣告就不屬于德高中國(guó)，站內(nèi)墻貼廣告也不屬于德高�！敝劣诤偷罔F的分成問(wèn)題，這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然具體的份額不太清楚，但是肯定是與地鐵按照類似包版的形式來(lái)分享利益，也就是簽訂合同定期給地鐵方面上交一定的數(shù)額，而經(jīng)營(yíng)多出的盈利全部歸德高所有。
　　這幾年，德高，這個(gè)世界第二的法國(guó)戶外廣告巨頭一直都很低調(diào)，就像地鐵一樣，它躲在深深的隧道中，但卻速度驚人。
　　2005年，這家42年只專注于做戶外廣告的公司以讓人吃驚的速度連續(xù)收購(gòu)媒體世紀(jì)、媒體伯樂(lè)兩家香港上市公司80％和73.38%的股權(quán)，以資本為敲門磚，長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)內(nèi)地戶外廣告市場(chǎng)。
　　而此前，媒體世紀(jì)在中國(guó)15個(gè)城市中擁有16855輛巴士、北京全部的地鐵和上海地鐵2號(hào)線廣告、3號(hào)線廣告等，以及內(nèi)地300多家大賣場(chǎng)的廣告。媒體伯樂(lè)也擁有可以覆蓋大半個(gè)中國(guó)的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，可發(fā)布媒體總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)。
　　至于另外即將開(kāi)通的幾條地鐵線路的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題，實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為，雖然現(xiàn)在爭(zhēng)奪得很厲害，但是仍然會(huì)延續(xù)德高一家獨(dú)大的格局，“因?yàn)榈赂哂泻芏喙潭ǖ目蛻糍Y源，跟媒體購(gòu)買公司也是合作多年，擁有覆蓋全國(guó)的購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)一個(gè)客戶希望六個(gè)城市的地鐵一起投放某個(gè)廣告的時(shí)候，只有跟他們合作才會(huì)達(dá)到這樣的效果�！�
爭(zhēng)奪一二線城市人群的新生活軌跡
　　“我發(fā)現(xiàn)原有的騎車人群在改變�！碑�(dāng)家住北京東南四環(huán)后現(xiàn)代城的吳威先生某一天突發(fā)奇想，騎車到位于北京西北四環(huán)的單位上班后發(fā)出感慨：“好像在我周圍騎車的都是快遞，自行車人群跟幾年前完全不一樣了，我邊騎邊與他們比賽速度�！边@雖然是個(gè)玩笑，但是一直靠乘坐地鐵出行的吳先生，也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)罔F越來(lái)越多，越來(lái)越便宜的時(shí)候，它再也不僅是以前上班一族的寵兒了。
　　“越來(lái)越多的外地人，還有學(xué)生，總之人群越來(lái)越雜，人也越來(lái)越多�！眳窍壬�的感覺(jué)在傳播的專業(yè)術(shù)語(yǔ)中叫做“傳播環(huán)境”，而傳播環(huán)境的改變很大程度上依賴于受眾人群的改變。
　　“兩塊錢的票價(jià)，人流肯定會(huì)增大，但是人群的構(gòu)成我認(rèn)為目前還不會(huì)有大的改變，”郭志明如此認(rèn)為，“因?yàn)榈罔F始終是很大眾的媒體，票價(jià)的降低和線路的增加能讓地鐵媒體的大眾化功能越來(lái)越突出�！�
　　“看看現(xiàn)在人們的生活形態(tài)�！� 分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖接受采訪時(shí)的第一句話就談到了地鐵實(shí)際上是在改變?nèi)藗兊纳�活形態(tài)：“你看現(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市設(shè)施的改變，交通設(shè)施必然得到改變和改觀，“幾年前我們?cè)谧稣{(diào)研的時(shí)候，會(huì)把公交車，地鐵的乘坐人群加以劃分，因?yàn)樗麄兊氖杖胨�平有明顯區(qū)分，而現(xiàn)在月收入1000多元的人坐公車和地鐵，收入3000多元的人也是一樣�！标悗r的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地鐵的環(huán)境在改變，而公車的環(huán)境也同時(shí)在改變，因?yàn)槿藗兊纳�活水�?zhǔn)在變。
　　按照媒體公開(kāi)報(bào)道的未來(lái)十年中國(guó)一二線城市地鐵、輕軌建設(shè)機(jī)會(huì)和城市申建的熱情，北京、上海網(wǎng)絡(luò)覆蓋率擴(kuò)大，而很多二線城市則是從無(wú)到有。
　　“在這種情況下，廣告投放就變得很難精準(zhǔn)，如果你的廣告只是投給女性，那么你很難區(qū)分出這些受眾里面有多少是女性，因此，它就變得越來(lái)越大眾化�！�
　　而群邑中國(guó)董事總經(jīng)理魏麗錦也認(rèn)為，廣告環(huán)境的改變必然會(huì)影響傳播環(huán)境以及傳播效果，“北京不像上海，長(zhǎng)期以來(lái)，客戶構(gòu)成不是比較高端的，當(dāng)?shù)罔F環(huán)境改變之后，理論上是影響傳播效果的�！�
與公交廣告將展開(kāi)爭(zhēng)奪？
　　這幾年，據(jù)陳巖的調(diào)研，客戶在使用媒體投放上的絕對(duì)值有所變化，“戶外廣告有所縮減，但是，這里面的原因主要跟戶外的大牌廣告有關(guān)，由于奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)，很多城市都在整治大牌廣告，而地鐵媒體則相對(duì)穩(wěn)定，并且有人流保證�！�
　　“地鐵環(huán)境改變了，人流增多了，廣告價(jià)格也年年提升，在這種情況下，受影響最大的可能是公交廣告。”郭志明預(yù)測(cè)，很多客戶在預(yù)算有限的前提下，會(huì)從公交廣告轉(zhuǎn)向地鐵，地鐵的提速建設(shè)，會(huì)加快這兩家公共交通媒體的爭(zhēng)奪�！拔覀兏鷱V告商算價(jià)格都會(huì)使用千人成本的概念，即把廣告信息給1000個(gè)人看到所需要的成本。地鐵人流多了，如果價(jià)格的增幅低于人流的增幅，還是值得投放的�！惫�作出此判斷的原因就是人流，“你知道，廣告商對(duì)人流是很敏感的。”
　　當(dāng)然，前面提到從媒體環(huán)境改善來(lái)看，近幾年公交和地鐵兩個(gè)媒體都有所提升，但是，媒介環(huán)境都越來(lái)越嘈雜，人們駐足停留的時(shí)間越來(lái)越短，“那么多人，廣告被擋住還能看到什么？因此，未來(lái)實(shí)際上將是地鐵和公車上面的LCD（液晶屏）對(duì)于客戶的爭(zhēng)奪。”陳巖說(shuō)。