找準(zhǔn)市場 規(guī)避風(fēng)險
福州印刷網(wǎng) 2007-9-14 8:48:00 來源：福州印刷網(wǎng)
印刷企業(yè)要找準(zhǔn)市場、規(guī)避風(fēng)險，實質(zhì)就是市場定位問題。為什么這么說，大家都清楚，隨著中國入世及國內(nèi)市場國際化方向演變速度的加快，競爭的烈焰幾乎已燃遍各個領(lǐng)域。日前，全軍印刷質(zhì)量工作委員會秘書長劉本奇在接受《中國新聞出版報》記者采訪時說。他認(rèn)為，就目前國內(nèi)印刷業(yè)而言，我們有些印刷企業(yè)，盲目追求大而全、小而全，導(dǎo)致布局不合理，分布不均衡，徘徊在低檔次的同質(zhì)化競爭當(dāng)中，不少印刷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營陷入困境。
可搞多元化經(jīng)營，不可搞多核心化經(jīng)營
印刷企業(yè)要想搞好，或者說要想發(fā)展，首先要看準(zhǔn)目標(biāo)需求市場，這是必須的先決條件。劉本奇認(rèn)為，印刷企業(yè)開展多項業(yè)務(wù)無可厚非，但核心業(yè)務(wù)不能多。印刷企業(yè)可以搞多元化經(jīng)營，但不可以搞多核心化經(jīng)營。用核心業(yè)務(wù)帶動其他業(yè)務(wù)，用其他業(yè)務(wù)促進核心業(yè)務(wù)，這是先進企業(yè)的成功之道。這里面就涉及到我們印刷企業(yè)的市場定位問題。
市場定位的實質(zhì)是使每一個印刷企業(yè)本身與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來，這對每一個印刷企業(yè)打開并占領(lǐng)市場具有基礎(chǔ)性作用。隨著中國入世及國內(nèi)市場國際化方向演變速度的加快，競爭的烈焰幾乎已燃遍各個領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化等等問題，使得國內(nèi)不少發(fā)展相對較慢的印刷企業(yè)不得不沉眠于無休止的價格戰(zhàn)中，不僅自己弄得精疲力竭，利潤微薄，有的甚至拖累整個行業(yè)跌入了全線虧損的尷尬境地。在經(jīng)歷了諸多失敗的陣痛之后，國內(nèi)的印刷企業(yè)已在逐步醒悟，并已開始審視自身的定位問題。
在這樣的一個競爭時代，沒有定位則沒有生存權(quán)。劉本奇說，不管什么公司什么企業(yè)，如若沒有自己的定位，則無異于失去了生存和發(fā)展的機會，其最終結(jié)果只能是慘遭淘汰。2006年，美國著名營銷大師杰克·特勞特在中國做了關(guān)于定位的巡回演講，使得在20年前曾經(jīng)風(fēng)靡美國的定位論，如今又在中國市場營銷及企業(yè)界掀起了陣陣波瀾。我們的印刷企業(yè)經(jīng)營者們已開始重視如何進行科學(xué)的企業(yè)定位，以求得生存，實現(xiàn)發(fā)展。
定位是強化或放大某些產(chǎn)品因素，形成與眾不同的市場形象
目前我國的印刷企業(yè)，特別是中小型印刷企業(yè)，對市場定位運作不科學(xué)，普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)發(fā)展的。劉本奇為此分析出三種原因。
一是傳統(tǒng)觀念困擾。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化。事實上，市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成份、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。它是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。
二是品牌定位滯后。在我國的印刷企業(yè)中，容易個人英雄主義盛行，經(jīng)驗主義泛濫，企業(yè)的發(fā)展往往會成為少數(shù)人的一言堂。他們認(rèn)為僅靠自己的好策劃和好隊伍就可以在任何領(lǐng)域大放異彩。但是放眼現(xiàn)今成功的企業(yè)，無不是把個人的智慧合理地融入到市場經(jīng)濟中，以市場經(jīng)濟的規(guī)律性為行為的準(zhǔn)繩，充分重視戰(zhàn)略的重要性，把企業(yè)帶到正確的發(fā)展道路上去。
三是靠經(jīng)驗為導(dǎo)向。許多印刷企業(yè)都靠自身多年積累的陳舊經(jīng)驗在生存，缺乏創(chuàng)新意識。許多只適合計劃經(jīng)濟時代的生存經(jīng)驗，在市場經(jīng)濟時代還在延用，以此來維持企業(yè)自身的生存。這種缺乏創(chuàng)新和策劃，以經(jīng)驗為導(dǎo)向的生存模式，必然隨著市場經(jīng)濟競爭的不斷升級而逐步走向越來越嚴(yán)重的生存困境。
諳熟自身資本和條件，善于與選定的市場進行溝通
中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場的不同。在劉本奇看來，要做好印刷企業(yè)的市場定位，首先要對自身的資本和條件諳熟。老子說過知人者智，自知者明,《孫子兵法》也告訴我們知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此，從內(nèi)因抓起是成功市場定位的第一步。另外，要遵守人無我有，人有我優(yōu)的商家常用的經(jīng)營模式，以實現(xiàn)自身特有的競爭力。還有，我們的印刷企業(yè)要善于與選定的目標(biāo)市場進行有效的溝通，要通過高檔次報刊做廣告的方式，讓目標(biāo)顧客知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。
總之，市場定位正確，不僅能給我們的印刷企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和廣闊的發(fā)展前途，而且是規(guī)避行業(yè)惡性競爭的良方，有利于我們印刷企業(yè)不斷進行技術(shù)積累，形成長期競爭優(yōu)勢。
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