報紙經(jīng)營市場化的四個步驟
福州印刷網(wǎng) 2007-8-17 9:13:00 來源：福州印刷網(wǎng)
國內(nèi)報社通常是內(nèi)容、發(fā)行、廣告三條線運行，這種三駕馬車的經(jīng)營模式往往導(dǎo)致讀者市場、發(fā)行市場、廣告價值市場不匹配或溢出過多，致使競爭力缺乏。報紙經(jīng)營的市場化其實是一個由四個步驟組成的內(nèi)在邏輯循環(huán)。通過這樣的循環(huán)，報紙在尊重市場化的運行邏輯中，可以形成匹配的內(nèi)容、廣告、發(fā)行策略，從而用科學(xué)的方法和評價標(biāo)準(zhǔn)保證策略制定和執(zhí)行過程的準(zhǔn)確性，降低隨意性、偶然性和風(fēng)險性，并最終成就一份報紙的成功。
第一步，選定一個目標(biāo)讀者市場。必須把握三個關(guān)鍵要素：一是要達(dá)到一定的規(guī)模，二是要具備一定的價值，三是和競爭對手相比要具備比較優(yōu)勢。目標(biāo)市場的選擇不應(yīng)該依照傳統(tǒng)的行政區(qū)等劃標(biāo)準(zhǔn)，正確的邏輯應(yīng)該是在充分分析市場競爭和目標(biāo)讀者需求狀況、綜合廣告主和廣告商對報紙讀者要求及其廣告投放模式后的理性選擇。
第二步，研究把握目標(biāo)讀者的需求。一方面是已經(jīng)滿足了的需求，要考慮能否通過更方便快捷或更有深度的方式，來替代原有的滿足渠道；另一方面是讀者還沒有滿足的需求，要思考是否需要以及如何滿足這類需求。這個步驟的完成需要用定性和定量的方法去調(diào)查和描述，要收集目標(biāo)讀者有代表性的意見，加以動態(tài)追蹤，從而完成對報紙的動態(tài)調(diào)整。
第三步，進(jìn)行報紙的結(jié)構(gòu)設(shè)計。一份報紙針對什么樣的整體人群和分眾人群由報紙結(jié)構(gòu)決定，而不是由某一篇文章、某一個話題決定。有怎樣的報紙結(jié)構(gòu)設(shè)計，就決定了報紙最終擁有怎樣穩(wěn)定的讀者人群。結(jié)構(gòu)設(shè)計完成之后，有利于報紙進(jìn)行很好的內(nèi)容匹配。這種結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)計也不能一勞永逸，仍然需要我們根據(jù)目標(biāo)讀者的需求和閱讀狀況加以動態(tài)的優(yōu)化。
第四步，制定與前三步相匹配的廣告策略和發(fā)行策略。一份報紙如果需要依賴自我良性循環(huán)機(jī)制生存發(fā)展，就必須注重讀者目標(biāo)、發(fā)行目標(biāo)和廣告目標(biāo)市場的匹配。和一般商品比較，商品是一次銷售到達(dá)消費者，但報紙具有二次銷售的特點，第一次是把報紙銷售給目標(biāo)讀者，第二次是把讀者銷售給廣告主和廣告公司，這樣就更需要在內(nèi)容采編、發(fā)行和廣告中進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和系統(tǒng)化的操作。也只有基于這些研究結(jié)果，報紙經(jīng)營者才能據(jù)此研究廣告開發(fā)的重點目標(biāo)和重點市場，制定精確、量化的廣告經(jīng)營策略，評估現(xiàn)實的報紙發(fā)行市場與理想的發(fā)行市場之間的偏差，制定最經(jīng)濟(jì)、最有效率的報紙發(fā)行策略。
本文標(biāo)題：報紙經(jīng)營市場化的四個步驟
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