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醫(yī)藥保健品該如何應(yīng)對24號令下的包裝變更
福州印刷網(wǎng) 2007-8-3 9:30:00 來源：福州印刷網(wǎng)
一、24號令對醫(yī)藥保健品的影響
24號令即SFDA下發(fā)的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》已經(jīng)開始實(shí)施，其主要目的是規(guī)范目前混亂的藥品保健品的說明書和內(nèi)外標(biāo)簽。該令對外包裝盒上的內(nèi)容：通用名稱、商品名、商標(biāo)使用大小、位置、各種字體、字號、顏色等作了詳盡的規(guī)定，尤其是商標(biāo)和商品名不得大于通用名。按照24好局令，絕大多數(shù)OTC藥品和處方藥都面臨著包裝的變更變動，使其符合24號令。面前由于所有企業(yè)的舊包裝產(chǎn)品在市場上還有最少3個多月的存貨，流通渠道還是老包裝，因此改換包裝造成的影響還未顯現(xiàn)出來，但是對于生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，尤其是終端零售藥店，都將造成很大的影響。
影響之一：造成舊包裝失效，成本加大
由于7月1日起不能再生產(chǎn)新批號和出廠新批號，因此老的包裝盒，說明書就會作廢，對于一次印量較大，庫存較多的包裝盒與說明書，自然造成成本的損失。
影響之二：對于品牌傳播和樹立名牌不利
24號令明文規(guī)定：商品名稱不能與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得和通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積不得大于通用名稱字體的二分之一。
此外還規(guī)定：藥品標(biāo)簽使用注冊商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)印刷在藥品標(biāo)簽（含藥盒）的左角，含文字的，其字體以單字面積不得大于通用名稱所用名稱的四分之一。
以上兩條直接封死了想利用商品名和自己的商標(biāo)來突出自己品牌或者模仿著名品牌，以及把名稱中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌的路子。但是因此對于想以廣告塑造著名OTC和保健品品牌的企業(yè)將失去優(yōu)勢，或者要付出更大的代價。
影響之三：終端銷售難度加大，消費(fèi)者將心存疑慮
改換了包裝后，消費(fèi)者由于對原來的產(chǎn)品包裝有個基礎(chǔ)印象，反而短期內(nèi)認(rèn)為藥廠和藥店賣假藥，如果價格在變化，之一疑慮會加強(qiáng)，這就造成短期內(nèi)的銷量下降，店員推薦難度加大。另外一種可能就是新包裝上市，引起老包裝滯銷積壓。
二、如何應(yīng)對改換包裝對銷售的影響
筆者認(rèn)為這些負(fù)面影響是可以消除的，只要應(yīng)對得當(dāng)，就會盡可能的減少了新舊交替引起的麻煩。
1、 掌握好新包裝上市時機(jī)
關(guān)于上市時機(jī)，企業(yè)應(yīng)該注意一下四個方面：
·盡量縮小新老交替的時間，主要是根據(jù)市場上舊包裝的庫存量來決定上市時間，新舊包裝交替延續(xù)時間越長對消費(fèi)者的影響越大，老產(chǎn)品就可能滯銷，新產(chǎn)品也可能被接受的較慢。
·盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區(qū)域：短期內(nèi)全面鋪開后，就可快速完成新舊交替認(rèn)知，否則就會有地區(qū)差異。
·注意錯開其它企業(yè)的新舊交替時間：一般建議采取兩種策略：要么盡早搶在大多數(shù)企業(yè)新包裝上市前，就開始上市自己的新包裝，這樣你的廣告、促銷、傳播等措施干擾較少。要么在盡可能是最晚的時間上市新包裝，因?yàn)檫@樣由于大多數(shù)企業(yè)新舊包裝上市，店員也知道了，消費(fèi)者也會知道要換包裝，接受起來就比較容易。
·一次性更換，趁機(jī)提高包裝檔次。
2、 做好渠道各環(huán)節(jié)的新包裝傳播溝通工作，提高渠道認(rèn)知
·自己銷售人員的宣傳溝通：把新舊差異明確告知公司的所有營銷From EMKT.com.cn相關(guān)部門人員，進(jìn)行考試以強(qiáng)化記憶，讓他們能隨口答出新舊包裝差異。只是向外傳播的前提
·多印一些新包裝，讓自己公司的銷售人員、商務(wù)人員，拿上包裝送給每一個商業(yè)公司的采購和銷售人員，以及庫管和發(fā)貨員，親口告知他們新舊的差異。尤其是辨認(rèn)方法。
·召開渠道訂貨發(fā)布會，在會上高效傳播注意信息。
·對連鎖藥店的店員和柜臺人員進(jìn)行走訪說明和專場培訓(xùn)會說明。筆者認(rèn)為這事最重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樽詈笙蛳M(fèi)者解釋說明包裝更換的是店員，店員能否向消費(fèi)者解釋清楚新舊包裝的差異，是打消消費(fèi)者疑慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此向店員預(yù)告和傳播之一環(huán)節(jié)必須抓住和解決好。建議除了大量廣泛發(fā)放新包裝盒外，可以制作一個有獎問答卷，正面是新舊包裝差異對比，尤其強(qiáng)調(diào)新包裝的特點(diǎn)和彩色圖片注解，反面則是有獎問答問題。讓店員對包裝差異填空寫出，以加深印象，同時加上其它產(chǎn)品知識，然后收回后抽獎。
3、進(jìn)行有效的媒體傳播，告知消費(fèi)者和店員
媒體傳播應(yīng)該加強(qiáng)，盡快讓消費(fèi)者和終端店員認(rèn)知新包裝產(chǎn)品。其實(shí)改換包裝不見得全是負(fù)面的影響，比如京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏就有10多個仿冒包裝，一眼看上去幾乎沒有區(qū)別，如果趁機(jī)加大宣傳，就可和這些仿品區(qū)別開來，如果不做大面積的新包裝廣告?zhèn)鞑ズ徒K端說明，就有可能因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)名牌，動銷快，終端有新包裝不被認(rèn)知，而那些仿冒產(chǎn)品老包裝動銷慢，反而比消費(fèi)者認(rèn)為是正宗就麻煩了。對于新舊包裝的各種信息，可選的傳播媒介是：
·專門針對藥店店員的報紙《21世紀(jì)藥店》，以及各大專業(yè)報紙的藥店周刊等。
·連鎖藥店自己印制的內(nèi)部報刊。
·醫(yī)藥公司的DM廣告。
·各種醫(yī)藥公司的訂貨網(wǎng)站。
·各級各類電視廣告，這是消費(fèi)者告知最好的方法。
·藥店終端的新包裝大模型盒、堆頭、陳列。
·印制各種POP在終端展示告知店員和消費(fèi)者。
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