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　　行動(dòng)重于心動(dòng)

　　2006年8月在北京召開(kāi)的第三屆中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)，成為中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)全面走向突圍之路的標(biāo)志。在這次年會(huì)上，國(guó)家新聞出版總署提出了“數(shù)字報(bào)業(yè)”戰(zhàn)略，并將其列入《全國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006-2010）》。綱要指出，要積極應(yīng)對(duì)傳播技術(shù)變革的挑戰(zhàn)，重塑報(bào)業(yè)出版業(yè)的行業(yè)邊界和行業(yè)狀態(tài)，推動(dòng)多元傳播下報(bào)紙出版方式和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)。由此可見(jiàn)，中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)朝著什么方向發(fā)展，怎樣去發(fā)展？發(fā)展綱要指出了明確方向。大多數(shù)報(bào)社開(kāi)始從對(duì)數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)階段，進(jìn)入到形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的階段。數(shù)字報(bào)業(yè)是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)，是報(bào)人無(wú)可選擇的必由之路。

　　心動(dòng)更要行動(dòng)。2005年以來(lái)，尤其是去年下半年以來(lái)，中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)的進(jìn)程明顯加快。就全國(guó)而言，中央級(jí)大報(bào)、省市中心城市報(bào)、地級(jí)和縣市區(qū)域報(bào)三級(jí)梯隊(duì)正在逐漸形成。

　　2007年3月28日，《海門(mén)日?qǐng)?bào)》在江蘇省的縣市區(qū)域報(bào)中率先推出多媒體報(bào)紙。10天以后的4月8日，號(hào)稱(chēng)全國(guó)首份付費(fèi)訂閱的地市報(bào)“數(shù)字報(bào)紙”——溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)的《溫州日?qǐng)?bào)》、《溫州都市報(bào)》、《溫州晚報(bào)》、《溫州商報(bào)》在全國(guó)上線發(fā)行。

　　4月24日，廣州日?qǐng)?bào)又傳出驚人喜訊，他們的數(shù)字報(bào)紙首開(kāi)微波“發(fā)行”時(shí)代。這一號(hào)稱(chēng)“全球首創(chuàng)”的無(wú)線微波傳輸發(fā)行，即通過(guò)數(shù)字廣播方式——“空中郵局直遞系統(tǒng)”自動(dòng)發(fā)送廣州日?qǐng)?bào)的移動(dòng)數(shù)字報(bào)紙。它和目前許多報(bào)社采用的互聯(lián)網(wǎng)下載的移動(dòng)數(shù)字報(bào)紙相比，至少具有兩大新意：一是下載速度更快，大小為6.5兆廣州日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)紙，下載時(shí)間不到2分鐘，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載通常超過(guò)3分鐘；二是采用微波傳輸，真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，不受時(shí)空限制。

　　成果好于預(yù)期

　　較長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，報(bào)業(yè)數(shù)字化的產(chǎn)品走向市場(chǎng)并未達(dá)到“自覺(jué)”的境界，總是在銷(xiāo)售和“白送”之間徘徊。手機(jī)報(bào)當(dāng)然是第一個(gè)“吃螃蟹”的勇者。2003年8月，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)界刮起了一股新聞上手機(jī)的勁風(fēng)，《新民晚報(bào)》手機(jī)版率先推出。幾乎在同時(shí)，《揚(yáng)子晚報(bào)》從9月份開(kāi)始，手機(jī)版在移動(dòng)和聯(lián)通兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)正式開(kāi)通。當(dāng)然，手機(jī)報(bào)不可能白送，訂閱《揚(yáng)子晚報(bào)》手機(jī)版的費(fèi)用每月為幾元錢(qián)。那《揚(yáng)子晚報(bào)》手機(jī)版的收費(fèi)發(fā)行是否對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊？回答是否定的�！稉P(yáng)子晚報(bào)》發(fā)行量不降反升。這一成果超出了報(bào)社管理者的預(yù)期。原因何在？行家認(rèn)為，這是報(bào)紙手機(jī)版和紙質(zhì)版相互促進(jìn)、共同繁榮的結(jié)果。一方面，人們閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的習(xí)慣短期內(nèi)很難改變，仍是生活中很重要的一部分。另一方面，對(duì)于流動(dòng)性強(qiáng)、空閑時(shí)間少、生活追求時(shí)尚的那部分受眾，手機(jī)報(bào)是較為理想的選擇。這在無(wú)形中增加了報(bào)紙的讀者量，提高了報(bào)紙的知名度和影響力。

　　成果好于預(yù)期，同樣體現(xiàn)在多媒體報(bào)紙收費(fèi)發(fā)行領(lǐng)域。以往的報(bào)紙全真電子版，包括多媒體報(bào)紙都是附在報(bào)社的網(wǎng)頁(yè)上，成為紙質(zhì)報(bào)紙的一個(gè)補(bǔ)充。說(shuō)到收費(fèi)，連報(bào)社的許多人也有兩個(gè)擔(dān)心：一是怕發(fā)行不出去，會(huì)影響報(bào)社的聲譽(yù)；二是怕發(fā)行多媒體報(bào)紙會(huì)影響紙質(zhì)報(bào)紙的正常發(fā)行。從浙江《諸暨日?qǐng)?bào)》、《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》、江蘇《海門(mén)日?qǐng)?bào)》多媒體報(bào)紙收費(fèi)發(fā)行的實(shí)踐看，這些擔(dān)心的依據(jù)不足。而兩省的縣市報(bào)的實(shí)際操作又各有千秋。浙江瞄準(zhǔn)的是純粹的“外地市場(chǎng)”，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》的多媒體用戶絕大多數(shù)是身在外省、外國(guó)的樂(lè)清人，這是建立在非常發(fā)達(dá)的浙江個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。《海門(mén)日?qǐng)?bào)》則主要開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)，因?yàn)槎嗝襟w報(bào)紙并非紙質(zhì)報(bào)紙的翻版，它本身具有的優(yōu)勢(shì)足以吸引一部分受眾。再輔之以全員參與、上門(mén)宣傳、獎(jiǎng)懲分明等措施，在短短兩周內(nèi)，就有2000多份多媒體報(bào)紙被受眾接受。同時(shí)，《海門(mén)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行的那部分訂閱量繼續(xù)穩(wěn)步上升。

　　這些成果的背后有著怎樣的深層次原因呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這至少驗(yàn)證了中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)潛在的機(jī)會(huì)之一——分眾市場(chǎng)充滿魅力。當(dāng)前和今后較長(zhǎng)一段時(shí)期，分眾化、個(gè)性化、碎片化越來(lái)越成為受眾對(duì)媒體的需求特色。整個(gè)社會(huì)隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的急速推進(jìn)，各種各樣的人群和商品出現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)，必然促使傳媒領(lǐng)域的細(xì)分化，那種一張報(bào)紙看半天的情景已經(jīng)較難找到。受眾要求用更細(xì)分的形式為其提供信息，為其提供服務(wù)。廣告客戶則要求媒體用更精準(zhǔn)的內(nèi)容打動(dòng)他所想要的目標(biāo)受眾，讓投入的廣告費(fèi)產(chǎn)生最大的效益。由此可見(jiàn)，一張報(bào)紙的紙質(zhì)、多媒體、手機(jī)，乃至其他已知和未知的介質(zhì)形式，在一段時(shí)期內(nèi)，都會(huì)有各自的市場(chǎng)。各種形式此消彼長(zhǎng)純屬正常，要想達(dá)到互相促進(jìn)、共同繁榮的良好的境界，就要靠運(yùn)籌者的智慧和韌勁。

　　希冀多于坎坷

　　如今報(bào)界時(shí)常響起兩種截然相反的觀點(diǎn)，一種是報(bào)紙“速亡論”；一種是報(bào)紙“不亡論”，其中“不亡論”暫時(shí)占上風(fēng)。用歷史唯物主義和辯證唯物主義的觀點(diǎn)來(lái)看，這兩種觀點(diǎn)都失之偏頗。但去其糟粕，取其精華，有助于我們采取正確的戰(zhàn)略，這就是強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，樹(shù)立必勝信心，積極探索新路。

　　現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)歷了400多年的發(fā)展歷程，最近幾十年又成功地化解了來(lái)自廣播、電視等媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，獲得共同發(fā)展。由此，不少人認(rèn)為報(bào)紙同樣也會(huì)與正在蓬勃興起的新媒體長(zhǎng)期共存。這種看法其實(shí)難于立足。應(yīng)該看到，報(bào)紙之所以能和廣播、電視共存共榮，有其內(nèi)在原因。從受眾體驗(yàn)的角度來(lái)分析，這三者是并列關(guān)系，能夠互不排斥，因此，很少出現(xiàn)替代關(guān)系。但業(yè)內(nèi)行家分析，新媒體提供的受眾體驗(yàn)，已經(jīng)和報(bào)紙產(chǎn)生較大部分的重合，兩者的陣營(yíng)是新媒體越來(lái)越大，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越小。雖然目前已經(jīng)商用的新技術(shù)還不能完全替代紙張的閱讀體驗(yàn)，但是千萬(wàn)不要低估新技術(shù)發(fā)展的驚人速度，預(yù)計(jì)未來(lái)5至10年內(nèi)，能夠在閱讀體驗(yàn)上全面替代紙張的新型介質(zhì)可能就會(huì)出現(xiàn)。

　　另一方面，報(bào)界人所共知，受眾和廣告客戶是報(bào)紙的“衣食父母”。就讀者特別是支撐報(bào)業(yè)發(fā)展的核心讀者而言，有研究者調(diào)查顯示，目前30歲以下的受眾已經(jīng)較少閱讀報(bào)紙。而廣告商瞄準(zhǔn)的核心人群，正是25至35歲這個(gè)群體。再看我國(guó)網(wǎng)民的現(xiàn)狀，目前一億多網(wǎng)民接近一半是20歲左右的“小年輕”。這些人強(qiáng)大的求新求異式的閱讀體驗(yàn)需求，也必然催生替代紙張的新介質(zhì)。這些新介質(zhì)對(duì)報(bào)紙的影響，與廣播、電視對(duì)報(bào)紙的影響相比，完全不可同日而語(yǔ)。

　　而客觀地說(shuō)，目前中國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)還算不上真正意義的數(shù)字報(bào)業(yè)，只能算作報(bào)業(yè)的數(shù)字化階段。這兩者的本質(zhì)區(qū)別在于數(shù)字報(bào)業(yè)是將網(wǎng)絡(luò)放在報(bào)紙之前，先做網(wǎng)絡(luò)，后做報(bào)紙，圍繞數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)構(gòu)建運(yùn)作模式。有了產(chǎn)品以后，再通盤(pán)考慮，優(yōu)化選擇傳播方式，從而最大限度地發(fā)揮數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

　　面對(duì)數(shù)字報(bào)業(yè)前進(jìn)道路上的諸多難題，我們的信心來(lái)自哪里？主要有三方面。首先是中央政府的大政方針作堅(jiān)強(qiáng)后盾。《全國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006-2010）》已經(jīng)為中國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)描繪了藍(lán)圖。其次，是來(lái)自于業(yè)內(nèi)業(yè)外的集成創(chuàng)新。有事實(shí)表明，已經(jīng)商用的報(bào)業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品，大都來(lái)自報(bào)業(yè)內(nèi)外的協(xié)作創(chuàng)新，而且呈現(xiàn)不同級(jí)別、不同層次的合縱與連橫。面廣量大的中小報(bào)業(yè)善于根據(jù)自身實(shí)際，開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉，又具備基本功能的目標(biāo)。而比較高端的電子紙、終端閱讀器等數(shù)字報(bào)業(yè)產(chǎn)品，正在逐漸走向成熟，相信不久便會(huì)走入尋常百姓家。因?yàn)閿?shù)字報(bào)業(yè)本身就是一個(gè)誘人的大蛋糕，無(wú)限商機(jī)必將吸引富有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商大顯身手。

　　另外，國(guó)外精彩紛呈的數(shù)字報(bào)業(yè)市場(chǎng)對(duì)我國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)也將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。印刷版現(xiàn)有110萬(wàn)訂戶的《紐約時(shí)報(bào)》其每天的在線讀者已達(dá)到150萬(wàn)。這些讀者來(lái)自世界各地。令人驚訝的是，這家報(bào)社的發(fā)言人小阿瑟·蘇茲伯格最近表示，《紐約時(shí)報(bào)》正在經(jīng)歷由印刷版向網(wǎng)絡(luò)版的轉(zhuǎn)變，其終點(diǎn)就是印刷版的消失。他說(shuō)，“我真不知道再過(guò)5年，我們會(huì)不會(huì)印刷《時(shí)報(bào)》，你知道嗎？反正我不在乎。”而就在此前，迄今已經(jīng)發(fā)行了362年、由當(dāng)年的瑞典女王克里斯蒂娜創(chuàng)立的《國(guó)內(nèi)郵報(bào)》于2007年1月4日在其網(wǎng)站上宣布，報(bào)紙今年元旦起已經(jīng)停印，而改在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行。這家世界上最老的報(bào)紙之一，退出紙質(zhì)媒體而投身網(wǎng)絡(luò)，其昭示的意義，值得每個(gè)中國(guó)報(bào)人關(guān)注和深思。