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中國(guó)營(yíng)銷最棒的六種武器!
福州眾印網(wǎng) 2006-7-30 1:58:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
最近20年以來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(重點(diǎn)指企業(yè)營(yíng)銷，全文同）主要走過了一條學(xué)習(xí)之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創(chuàng)新之路。我知道，在中國(guó)企業(yè)每一個(gè)市場(chǎng)捷報(bào)的后面，都有一大批營(yíng)銷人作過艱辛的努力。所以，每當(dāng)我讀到中國(guó)企業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調(diào)等商品不斷擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額時(shí)，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率超過了日本、以商務(wù)通為代表的掌上型電腦在中國(guó)市場(chǎng)打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)也日益風(fēng)行時(shí)的消息時(shí)，我對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人更是充滿了深深的敬意。
以商品銷售為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷，在西方世界特別是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走過約四百年的歷程了，善于進(jìn)行理論分析與總結(jié)的西方經(jīng)濟(jì)理論家也早有一批又一批的營(yíng)銷理論著作問世了，其間觀點(diǎn)紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來(lái)年，中國(guó)的營(yíng)銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營(yíng)養(yǎng)，他們是中國(guó)新時(shí)代的真猛士，他們屬于中國(guó)新時(shí)代最可愛的人。
從供銷、推銷到促銷、營(yíng)銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場(chǎng)營(yíng)銷到價(jià)值鏈營(yíng)銷，從服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷到戰(zhàn)略營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，從一對(duì)一營(yíng)銷到聯(lián)盟營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷、注意力營(yíng)銷……不知多少中國(guó)營(yíng)銷高手于此中披荊斬棘、過關(guān)斬將，亦不知多少中國(guó)營(yíng)銷大師于此間叱咤風(fēng)云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國(guó)營(yíng)銷人自己創(chuàng)作的、有著獨(dú)到見解與鮮明特色的營(yíng)銷文章和著作也一一推了出來(lái)，向自命正統(tǒng)的西方營(yíng)銷理論發(fā)起了富有中國(guó)氣息的一波波沖擊。
惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個(gè)人風(fēng)格所總結(jié)的中國(guó)營(yíng)銷20年來(lái)——重點(diǎn)是20世紀(jì)90年代以來(lái)——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠?yàn)?1世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)建震驚全球的宏偉功業(yè)助上一臂之力。
第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的
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在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場(chǎng)銷售分離著的兩塊（現(xiàn)在仍有人認(rèn)為這兩塊是分離而又有機(jī)聯(lián)系著的兩塊）。后來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品開發(fā)就被納入營(yíng)銷中了，成為營(yíng)銷的一個(gè)組成部分——前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國(guó)企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無(wú)須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營(yíng)銷觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場(chǎng)上獲得了非凡的成功。
說來(lái)也是，假如巴西國(guó)家隊(duì)到中國(guó)某座城市來(lái)打一場(chǎng)比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報(bào)上登一條消息，高價(jià)的門票便會(huì)很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因?yàn)榘臀鲊?guó)家足球隊(duì)這個(gè)“產(chǎn)品”太出色了，出色得令人無(wú)法抗拒。同樣道理，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱、格力空調(diào)、長(zhǎng)虹彩電、小天鵝洗衣機(jī)、萬(wàn)達(dá)住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國(guó)產(chǎn)商品的長(zhǎng)期喜歡與購(gòu)買，也主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量太好了，好到了口碑相傳的地步。
值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā)也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動(dòng)聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農(nóng)夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、能顯示來(lái)電號(hào)碼的步步高電話、有錯(cuò)層式、躍層式、業(yè)主會(huì)所等新玩藝的商品房……為什么比同類產(chǎn)品更好銷一些，就因?yàn)槠髽I(yè)把產(chǎn)品附加值的開發(fā)提到了相當(dāng)高的地位，使其大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值。
盡管某些現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論著作因?yàn)榉N種原因?qū)V告、公關(guān)、促銷、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無(wú)道理甚至也充斥著成功的營(yíng)銷案例，但是，信奉“好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的”之營(yíng)銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場(chǎng)前景的企業(yè)。從總體上來(lái)說，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會(huì)有一時(shí)的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇最終不可能是愚不可及的。
第二種武器：廣告是炸開市場(chǎng)大壩的核彈
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李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng)萬(wàn)里的感染力（包括對(duì)那成千上萬(wàn)的已成功或?qū)⒊晒Φ纳探缛耸浚�，商�?wù)通選她來(lái)作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷售業(yè)績(jī)的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個(gè)開頭，不久后李湘的“情人”出現(xiàn)了，竟然是那個(gè)被譽(yù)為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務(wù)通早點(diǎn)把他獨(dú)家“買”下來(lái)該多好�。�，商務(wù)通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無(wú)限。再后來(lái)，她們的“小家庭”——堪稱“中國(guó)第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。
我認(rèn)為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩(shī)XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬(wàn)寶路牛仔形象之廣告也決無(wú)遜色。那句巧借它山之石的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通——一個(gè)都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個(gè)都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風(fēng)、瘦馬……”的唐代名詩(shī)一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、廠長(zhǎng)、職業(yè)經(jīng)理人、官員、營(yíng)銷人……不掏錢。
與此同時(shí)或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護(hù)寶液、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因?yàn)閺V告轟動(dòng)效應(yīng)而一舉成功（它們中有的后來(lái)出了問題應(yīng)另當(dāng)別論），它們的成功既是中國(guó)廣告界（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國(guó)營(yíng)銷界的自豪。由于觀念引進(jìn)、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告——特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。
許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場(chǎng)大壩的核彈”之營(yíng)銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營(yíng)銷奇跡，中國(guó)廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國(guó)際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國(guó)營(yíng)銷界也會(huì)隨之而踏上更高的臺(tái)階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個(gè)絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀(jì)的前夜，我已經(jīng)欣喜地看到了詩(shī)意濃郁的“鶴舞白沙”、國(guó)際電影巨星表現(xiàn)的“學(xué)外語(yǔ)更容易”、威武地聳立國(guó)門之外的“HAIER”……
第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)
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當(dāng)我去看《泰坦尼克》時(shí)，發(fā)現(xiàn)****主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動(dòng)，中國(guó)企業(yè)的公關(guān)技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、送中國(guó)少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠長(zhǎng)到張?jiān)?chuàng)建中國(guó)酒文化博物館，從海爾的百縣萬(wàn)場(chǎng)電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽……中國(guó)許多企業(yè)把深情的目光越來(lái)越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
四川的全興酒，是利用全興足球隊(duì)進(jìn)行公關(guān)而舉得營(yíng)銷成功的經(jīng)典之一（我自己在為全興喝采時(shí)就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動(dòng)人情話”征文活動(dòng)，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動(dòng)的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評(píng)委了，并自稱是“沖著情話二字而來(lái)的”，促銷效果相當(dāng)不錯(cuò)；一年一度的成都糖酒展銷會(huì)，可以稱為中國(guó)企業(yè)公關(guān)（營(yíng)銷）的幾大超級(jí)手筆之一，主辦單位在有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富兩方面都賺得個(gè)心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺(tái)在1998年抗洪救災(zāi)過程中及時(shí)組織的大型賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)，那現(xiàn)場(chǎng)直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)吸引了全國(guó)億萬(wàn)觀眾的目光，對(duì)中央電視臺(tái)和參與捐贈(zèng)的企業(yè)與個(gè)人，都是一種可喜可賀的大成功。
近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)（包括公益文化活動(dòng)）在營(yíng)銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動(dòng)，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營(yíng)銷理論了，如春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助的春節(jié)晚會(huì)最佳節(jié)目評(píng)癬宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織的中國(guó)摩托車賽車隊(duì)、海爾不厭其煩地創(chuàng)建的海爾顧客俱樂部、中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國(guó)際電腦節(jié)、農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊的助27屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)……
完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營(yíng)銷理論并敢于傾力投入的中國(guó)企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對(duì)諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會(huì)多起來(lái)的，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)論怎么理智與成熟，對(duì)企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛、耳目一新的公關(guān)活動(dòng)在情感上實(shí)在難以抵御，理智上實(shí)在無(wú)法堅(jiān)守，往往身不由己的就陷了進(jìn)去。
第四種武器：服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)
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我認(rèn)為：盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯(cuò)，但海爾是最信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷理論的，僅一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù)，被海爾破天荒地提到了企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時(shí)，實(shí)質(zhì)上海爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過只是服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)而已。這一營(yíng)銷觀念的大創(chuàng)新開始時(shí)也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業(yè)的超強(qiáng)度廣告投入、大幅度降價(jià)等），但隨著時(shí)間的推移，它那洞穿消費(fèi)者層層心理防線的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了，海爾的成功——無(wú)論它擴(kuò)張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然的了。
無(wú)獨(dú)有偶，房地產(chǎn)界的萬(wàn)科也是一個(gè)信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”的成功范例。萬(wàn)科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來(lái)認(rèn)識(shí)，敢于把相當(dāng)大一部分的人力、物力、財(cái)力向物管服務(wù)傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼者，結(jié)果，消費(fèi)者們折服了，感動(dòng)了，爭(zhēng)相傳頌了，即便萬(wàn)科的房地產(chǎn)商品比其他房地產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了。據(jù)介紹，萬(wàn)科在外地開發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時(shí)就已被買掉了80％，真是令人難以置信。
對(duì)服務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國(guó)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)大幅度上升了，包括許多國(guó)有大中型企業(yè)，包括許多生產(chǎn)汽車、重型機(jī)械等非民用商品的企業(yè)也逐漸悟出此道了。它們?cè)械臓I(yíng)銷（確切說來(lái)應(yīng)該叫銷售）觀念被海爾、萬(wàn)科等企業(yè)的營(yíng)銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場(chǎng)面前碰得頭破血流，它們對(duì)自己在服務(wù)方面的落伍而導(dǎo)致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、完善服務(wù)措施、提高服務(wù)水平上下一番大功夫了，它們營(yíng)銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠(yuǎn)了。
必須指出，“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷理論，在實(shí)踐中從一開始就遇到了強(qiáng)大的阻力，而現(xiàn)在和將來(lái)的阻力也決不會(huì)小的，但營(yíng)銷實(shí)踐本身將是最偉大的裁判者，已經(jīng)判給海爾、萬(wàn)科、榮士達(dá)、海信等企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)金牌還會(huì)判給越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問的。
第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計(jì)
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中國(guó)大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒有那么多錢去搞全國(guó)性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動(dòng)，中央電視臺(tái)、中央級(jí)大報(bào)與它們無(wú)緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺(tái)和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出�！巴顿Y小收益大的是促銷妙計(jì)”——這一營(yíng)銷理論就成了它們的致勝法寶了。因?yàn)榇黉N妙計(jì)，妙在創(chuàng)意，只要?jiǎng)?chuàng)意好，就能做到投入小而收獲大，而且實(shí)施起來(lái)也比較簡(jiǎn)單。
贈(zèng)品促銷。中國(guó)企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷妙計(jì)的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室了，贈(zèng)的東西也越來(lái)越令消費(fèi)者喜出望外了。如重慶南方花園對(duì)購(gòu)房者贈(zèng)送的長(zhǎng)虹大彩電、哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)對(duì)（中獎(jiǎng)）購(gòu)藥者贈(zèng)送的青其高原旅游、某大酒樓對(duì)消費(fèi)到一定金額的顧客贈(zèng)送最新的書籍，等等，都產(chǎn)生了良好的促銷效果。這一計(jì)的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來(lái)快速地、大面積地進(jìn)行了。
降價(jià)促銷。使用這一計(jì)的中國(guó)企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計(jì)。比如格蘭仕，用這一計(jì)不僅打得國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手連連慘敗，也打得來(lái)勢(shì)洶洶的外國(guó)企業(yè)找不著北，更打出了一個(gè)微波爐產(chǎn)量全球第一的中國(guó)企業(yè)。中國(guó)新興的手機(jī)企業(yè)也正在用這一計(jì)對(duì)付外國(guó)手機(jī)巨頭并初見成效。有人認(rèn)為這一招屬于低水平營(yíng)銷，我不這樣看，適合中國(guó)國(guó)情又能迅速見效的營(yíng)銷方式怎么能簡(jiǎn)單地斥之為低水平的呢？不是有人說現(xiàn)在的消費(fèi)者是中國(guó)有史以來(lái)最聰明的消費(fèi)者嗎，那么，又怎么能將他們（包括筆者本人）對(duì)十點(diǎn)利商嘗平價(jià)商嘗倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物等營(yíng)銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？
文化促銷。曾轟動(dòng)全國(guó)的亞細(xì)亞商場(chǎng)的早期營(yíng)銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在發(fā)現(xiàn)了文化對(duì)營(yíng)銷的獨(dú)特功能后，中國(guó)的一大批企業(yè)就一發(fā)而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動(dòng)入手，如聘請(qǐng)著名歌手、樂隊(duì)、音樂演奏家、影視明星來(lái)進(jìn)行演出；有的從民族風(fēng)俗入手，如征集對(duì)聯(lián)或下聯(lián)、猜燈謎、猜成語(yǔ)等，都明顯地促進(jìn)了商品的銷售。
技術(shù)促銷。如北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開發(fā)的小區(qū)，采用了目前世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個(gè)家庭特設(shè)的Internet專線接口，使上網(wǎng)速度比普通電話線上網(wǎng)至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉(zhuǎn)換；社區(qū)局域網(wǎng)Internet的建立，讓現(xiàn)代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網(wǎng)上服務(wù)，這對(duì)于文化層次高、善于與國(guó)際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。某酒樓運(yùn)用的電子點(diǎn)菜系統(tǒng)、某電影院引進(jìn)的國(guó)際先進(jìn)水平的放映與音響系統(tǒng)，某手機(jī)開發(fā)的手機(jī)上網(wǎng)功能，等等，都是技術(shù)促銷的成功例子。
促銷妙計(jì)當(dāng)然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計(jì)并不是單獨(dú)存在的，往往是從相關(guān)的營(yíng)銷策略或方法中精心抽取出來(lái)的，經(jīng)過創(chuàng)意性的發(fā)揮后，它也就成了最棒的營(yíng)銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經(jīng)常引發(fā)市場(chǎng)的一派驚嘆之聲，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一陣陣捶胸，中國(guó)的千百萬(wàn)中小企業(yè)在這方面還大有文章可做。
第六種武器：辛勤地默默地織一張大網(wǎng)
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不止一位專家指出，在已經(jīng)進(jìn)入全球營(yíng)銷的今天，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)（據(jù)報(bào)道安徽小天鵝集團(tuán)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)折價(jià)1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來(lái)大把大把地拋灑廣告公關(guān)費(fèi)，不如“辛勤地默默地織一張大網(wǎng)”——織一張寬宏的、細(xì)密的、牢實(shí)的營(yíng)銷大網(wǎng)，讓你所開發(fā)的任何新商品，都能迅速地與成百萬(wàn)成千萬(wàn)成億的消費(fèi)者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購(gòu)買，這比什么都重要。而廣告、公關(guān)之類，只能算是一些輔助性的營(yíng)銷手段，如果消費(fèi)者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長(zhǎng)嘆的，再好的服務(wù)愿望也無(wú)法落到實(shí)處。
1999年中國(guó)飲用水銷量第一的娃哈哈集團(tuán)，所織的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)真有如一張恢恢天網(wǎng)，據(jù)說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買，以至有人說娃哈哈是網(wǎng)絡(luò)勝中國(guó)。調(diào)查顯示，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是宗慶后手中最有力的王牌，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈的第一財(cái)富。不過，樂百氏純凈水、農(nóng)夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網(wǎng)也織得不錯(cuò)，松本電器、德生收音機(jī)、圣象地板、譚木匠梳子等品牌的網(wǎng)也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。中國(guó)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)的速度正在加快，有些網(wǎng)已經(jīng)建到日本、美國(guó)、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀(jì)末期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最具深遠(yuǎn)意義的動(dòng)作，要過一些年頭我們才能切實(shí)地體會(huì)到它的巨大價(jià)值之所在。
著名的營(yíng)銷專家斯劍先生，有感于中國(guó)企業(yè)家家都建自己的營(yíng)銷網(wǎng)，重復(fù)太多，浪費(fèi)太大，提出了組建跨省市的、共享性的營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意構(gòu)想，立即引起數(shù)百家企業(yè)的反響。雖然由于利益、商譽(yù)等方面的原因，實(shí)際X作中困難重重，但屬于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷首創(chuàng)的一個(gè)新方向已經(jīng)指明。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著各方面的經(jīng)營(yíng)條件的逐步成熟，總有一天這張“營(yíng)銷天網(wǎng)”——我相信那絕對(duì)是一張全球化的“營(yíng)銷天網(wǎng)”——會(huì)建立起來(lái)的。那時(shí)，凡是卷入網(wǎng)中的中國(guó)企業(yè)，其直接營(yíng)銷成本會(huì)大為降低，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將大為增強(qiáng)，強(qiáng)得叫那些世界級(jí)營(yíng)銷巨頭也直喊頭疼。
也可能，這張網(wǎng)是用另一種方式織成的，是在互聯(lián)網(wǎng)上用電子商務(wù)方式織成的。立志把商場(chǎng)開進(jìn)每一個(gè)家庭的8848網(wǎng)站（目前中國(guó)最大的網(wǎng)上零售商）及另外一些網(wǎng)站已經(jīng)在飛速編織這樣的一張覆蓋全中國(guó)乃至全世界的營(yíng)銷天網(wǎng)了，精明的海爾人也提出了“企業(yè)不觸網(wǎng)必死”的新口號(hào)，傳統(tǒng)的中國(guó)企業(yè)——特別零售型的商業(yè)企業(yè)可要小心呵！
中國(guó)營(yíng)銷最棒的六種武器介紹完了，心頭有一種如釋重負(fù)的感覺，因?yàn)楦憷碚摽偨Y(jié)——尤其是搞個(gè)性化的理論總結(jié)對(duì)擅長(zhǎng)于綜合性思維的中國(guó)人來(lái)說是相當(dāng)困難的。不過總算此事已畢，功過便只好任由他人評(píng)說了。稍感遺憾的是，中國(guó)營(yíng)銷最棒的武器顯然是不止以上六種的，可由于才力與篇幅所限，我沒法在這里全面地、詳細(xì)地、透徹地作一番介紹了。
我想指出，以上六種武器并非截然分開而是有所兼容的，比如公關(guān)中含有服務(wù)的宗旨、服務(wù)也屬于廣義上的公關(guān)與廣告，廣告中也有公關(guān)廣告、公益廣告，織營(yíng)銷大網(wǎng)也是服務(wù)的題中之義，等等。所以，成功的企業(yè)營(yíng)銷往往是以一種武器為主兼用其他幾種武器的，純粹的單一武器的取勝機(jī)率要小得多，一時(shí)取勝了也難以持久。
我還想指出，如同一個(gè)武林高手也不可能同時(shí)精通和使用十八般兵器一樣（那樣的話他也絕對(duì)成不了高手），一個(gè)企業(yè)——特別是中小型企業(yè)在營(yíng)銷中沒有可能也沒有必要同時(shí)精通和使用所有的營(yíng)銷武器，它必須有所選擇，有所側(cè)重，方能煉就自己的一身營(yíng)銷絕活，笑傲市場(chǎng)，成就大功。
我最后想指出的是，過去在營(yíng)銷中每隔十年就會(huì)有一些新概念出現(xiàn)，現(xiàn)在則幾年間甚或一兩年就有一些新概念出現(xiàn)了。每一個(gè)新的營(yíng)銷概念都是一種新的營(yíng)銷武器，無(wú)論它是現(xiàn)有營(yíng)銷理論的提煉與升華，還是聞所未聞的全新營(yíng)銷理論的出籠。中國(guó)企業(yè)必須高度關(guān)注它們，千萬(wàn)不可疏忽大意。
本文標(biāo)題：中國(guó)營(yíng)銷最棒的六種武器!
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