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    眾所周知，支撐起企業(yè)市場營銷計劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更為重要的是市場費用資金的到位與否。而在諸多的費用支出中，廣告費一直是重中之重。

    對于這筆費用如何使用才有效對于企業(yè)也是一個困擾。因為，有效的廣告策略不僅僅是廣告中“對誰說、說什么、怎么說”的廣告三要素問題，而是如何使其通過實施產(chǎn)生有效的市場推動力的問題。

    通常，企業(yè)在每年的銷售計劃中拿出一定比例作為市場推廣費用，而廣告費用常常卻是預(yù)先投入，銷售額是后來的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)的滯緩原因，銷售回流資金卻緩慢，導(dǎo)致了在以年度為單位周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象的產(chǎn)生。

    這也是通常所說的“50%廣告費浪費論”的一個重要原因所在；并從而導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告的市場逆反心態(tài)，即只重視以人力去做渠道而不做品牌形象力的推廣。而企業(yè)在以廣告為代表的傳播推廣上的過于謹(jǐn)慎的萎縮其實同樣對于市場推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對于產(chǎn)品形象力的支持要求。

    其次，酒類企業(yè)在通常和經(jīng)銷商在區(qū)域市場的運作過程中，通常為了減少現(xiàn)金費用的支出，廣告費被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。

    在廠商合作中，對于經(jīng)銷商來說，實在的廣告支持是最有力度的支持，很少有經(jīng)銷商會自己掏錢去打廣告，不僅是為了降低自身的風(fēng)險成本，而更有甚者是把廠家支持的廣告折價產(chǎn)品通過加大分銷力度、終端促銷力度、降低價格直至竄貨等形式消化掉，最終這個產(chǎn)品在市場中失控，成為擾亂市場的因素而被淘汰出局。對于經(jīng)銷商而言，無非就是再換一個品牌合作，可是對于企業(yè)要重新樹造品牌的市場信心及至重新發(fā)展一個合作伙伴卻是要增加更大成本的。

    所以，從企業(yè)的整體大局出發(fā)，從品牌的成長角度，企業(yè)應(yīng)該對于總體市場的推廣執(zhí)行要能夠掌控。具體到市場計劃的廣告費用支出要有一個符合市場運作的廣告策略規(guī)劃，做到實效傳播。

    企業(yè)制訂廣告計劃的根本原則是通過一定的資金投入從而達(dá)到更高的資金回報，即雖然眾所周知每個企業(yè)市場部的廣告計劃是花錢的，但是其最終目的是要為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。

    筆者以為，以下八個方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場營銷：

    一、和年度營銷戰(zhàn)略相匹配

    這也是眾所周知的所謂局部服從整體。這也是廣告計劃制訂的出發(fā)點，即要緊緊圍繞年度營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的及多少量的廣告支持，包括市場的和非市場的需求等等。因為企業(yè)品牌的成長不僅僅是來自于產(chǎn)品在市場中的銷售業(yè)績，好的企業(yè)社會形象同樣有助于企業(yè)獲得來自政府等環(huán)境各方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營銷價值鏈的各個環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

    二、費用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點

    雖然酒類是一年四季都可以消費的，但是，因酒種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對白酒及保健酒等相對就是旺季，而春夏則相對是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市場、旺季做銷量的原則安排廣告費用的分配。此外，各個傳統(tǒng)節(jié)慶日都是酒類市場活動的高峰期。

    三、滿足市場的區(qū)域拓展

    不同的區(qū)域有著不同的消費特點和消費水平等社會環(huán)境、市場環(huán)境與競爭環(huán)境，因此，廣告計劃在不同的區(qū)域中因有所靈活性。另外，對于不同的區(qū)域用何種廣告策略是相對有效也決定了廣告費用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場部門要在制訂廣告計劃前對目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，而不能簡單地定義這個城市30萬廣告費，那個城市50萬廣告費等盲目地預(yù)算。

    此外，要對區(qū)域市場的媒體狀況有個完整的了解。哪一類媒體對目標(biāo)消費群體的影響力度較大等做出綜合分析。

    四、市場發(fā)展預(yù)測

    凡事預(yù)則立。市場是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對目標(biāo)市場可能要發(fā)生的變化做適當(dāng)?shù)念A(yù)測。如其它競爭對手的進(jìn)入；區(qū)域市場消費文化變化的影響因素如其它酒類文化的興起流行；區(qū)域市場中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化如酒類專銷店的盛起等等。

    五、廣告目標(biāo)的市場細(xì)分

    一是針對企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分，在市場起步的招商階段則是針對經(jīng)銷商為主，相應(yīng)的就要更多關(guān)注一些酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，如《新食品》、《華夏酒報》、《糖煙酒周刊》等，以及參加一些酒業(yè)內(nèi)的招商展覽會活動或區(qū)域的招商推介會等。而在市場成熟期則更多的關(guān)注于區(qū)域市場內(nèi)影響目標(biāo)消費群體的各類大眾媒體。

    二是依據(jù)在市場中所要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨還是作為長期品牌打基礎(chǔ)等。

    六、避免資金鏈的斷線

    首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長期積累觀念，降低前期高投入的浮燥。目前中國酒業(yè)里能象五糧液那樣一年拿出幾個億做市場推廣的企業(yè)確實沒幾個，多數(shù)企業(yè)的市場投入費用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力癥狀。因為從市場的廣告投放到市場的利潤反饋有一個較長的時間，如果春天把錢花完了，而到了秋天以前沒有回款，那么冬季的旺銷就等于缺火了。

    七、瞄準(zhǔn)競爭對手的市場動向

    今天的酒類市場中，每一個酒類產(chǎn)品在一個地方至少都會有一個競爭對手，如果對手很小倒也無妨；但是，如果對手很強(qiáng)勢，那么，企業(yè)的廣告計劃就等同于找到了一個決策參照物。就是要關(guān)注競爭對手的市場廣告動向，關(guān)注他們會如何進(jìn)行廣告計劃，包括媒體計劃、公關(guān)活動、促銷活動等等。

    事實上，并非多數(shù)企業(yè)是有雄厚的資金去做市場推廣，很多的產(chǎn)品到開始做市場之時幾乎是只剩下些許的流動資金、一小部分市場啟動資金和充足的產(chǎn)品，面對的卻是商海茫茫。此外，即使是一些有資金背景的品牌上市之后，也會再次重演一個歷史的重現(xiàn)“失落了50%的廣告費”現(xiàn)象，因為資本太多，就很容易放松了對市場投入有效性的評估，加大了隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點提出：

    八、零投入法則

    眾所周知，企業(yè)在新的一年開始運營時必須有資金的投入；同時，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)大都是在抱怨企業(yè)運營資金的缺乏，因為，我們看到的事實通常是，眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就從此一厥不振，元氣大傷而直至關(guān)門大吉，也就是現(xiàn)在通常所說的企業(yè)資金鏈斷鏈；因此，企業(yè)廣告資金的如何運作成為了企業(yè)運營至關(guān)重要的因素。

    所謂，廣告零投入模式，其實它并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其在管理學(xué)上的依據(jù)實質(zhì)是事前控制在企業(yè)宏觀運營中的延伸運用。以往在實踐中談到事前控制大多是指營銷及管理運營執(zhí)行層面的事務(wù)，而對于此類廣告零投入現(xiàn)象性的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。

    其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式的本質(zhì)并不是說企業(yè)在運營前不準(zhǔn)備資金，其真實內(nèi)涵在于通過思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運營的本質(zhì)，反過來促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高以提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真有效地把握好推動市場運營的廣告資金的有效使用。

   此外，還有如下促進(jìn)：

    其一，促進(jìn)企業(yè)對于傳播的本質(zhì)的認(rèn)識，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。

    其二，促進(jìn)對目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清晰。

    其三，提高企業(yè)的市場策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。因為往往資本太多，更易產(chǎn)生浪費，如在電視上大打廣告是最容易操作，但是，如此大眾媒體的成本也是相當(dāng)高的，而非一般企業(yè)所能承受得了。

    該模式運用實施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問題：

    1、如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？

    簡單地說就是如果沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場還能否運作？要回答這一問題，就是要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路子，這里并不是說傳統(tǒng)的老路子就一定不好，其問題本質(zhì)在于就是要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不是僅僅是按常理，因為每個企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢或者說核心競爭力。而當(dāng)規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時，其執(zhí)行時往往會困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是讓錯誤的路越走越遠(yuǎn)，錯上加錯。

    因此，企業(yè)如何通過對企業(yè)自身資源、產(chǎn)品特性、市場環(huán)境等因素的綜合分析，而明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位則極為關(guān)鍵，以讓市場廣告計劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

    2、如果沒有廣告資金，下一步必需的市場運作行為是否一定得不到實施？更少的資金能否得到同樣的實施效果？

    這里也并不是說對于該花費的市場投入一分不給，而是要真正明白每一步市場行為要達(dá)到的目的，把無用的資金使用部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費有效率。這就要企業(yè)的市場部門認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并如何以更加有效而又費用低的方式去影響到他們，這其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些新聞策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。

    很多的企業(yè)在開始投入的市場啟動期，都會覺得，現(xiàn)在投入是在為以后的做品牌做積累。其實，這是一種不正確的想法，一是對于此類企業(yè)來說，忽略了短期應(yīng)有的效益，因為生存是第一步的，即如何(合法)最快地獲取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過高估計預(yù)期效果而加深企業(yè)的資金隨意投放力度。

    3、廣告活動的實施與否對市場是否有實際的影響？

    認(rèn)真評判一個市場行為對與否，就要認(rèn)真分清企業(yè)所面臨的各種市場環(huán)境與發(fā)展時機(jī)。試想，一個企業(yè)如果還沒有確定自己的中心市場在哪里，就去大做廣告活動的效果會如何，即管理中所謂的在正確的時間做正確的事。尤其是一些剛上市啟動的企業(yè)，動輒先來一個公關(guān)活動炒作一翻或先來一通廣告，至于是否需要以及結(jié)果如何則無人細(xì)究。

    綜上所述，企業(yè)廣告資金的合理有效運用對于企業(yè)以后的運營的影響是非常明顯的。雖然，廣告計劃書有許多的模式和版本，但是，如果我們不能準(zhǔn)確地把握廣告計劃在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用，廣告就將成為平淡而蒼白的表現(xiàn)，廣告費也就將會成為嘩嘩地“白流”。此外，我們也看出，企業(yè)廣告資金效率的提高來自于企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)的協(xié)作，以及各項制度、政策的有效完善及補(bǔ)充。