現(xiàn)在，新的廣告技術啟發(fā)了創(chuàng)新者的思路—調動更多的感官力量，全方位地引起消費者的注意和興趣。
2006年12月5日，美國加州牛奶加工委員會在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味。特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發(fā)出的香味接近100%真實。在東京、上海、巴黎……不管在何處，這種廣告一面世就帶來消費者們極大的關注和話題。人們好奇并審視它，感受到了新型廣告獨特的“感官”魅力。
“感官”魅力，來自媒介的“補償”和“仿真”
實際上，廣告的力量是隨著媒介的發(fā)展不斷裂變的。媒介的發(fā)展經(jīng)歷了由簡單到復雜，由音響到語言、由文字媒介到圖文并茂、由黑白動態(tài)影音到彩色動態(tài)影音乃至電子媒體的過程。在這個發(fā)展過程中體現(xiàn)了補償?shù)囊馕�，即后一種媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是對前一種媒介的不足之處的補償。這就是英國傳播學者萊文森的“補償性媒介”理論的核心，它表明了人類對媒介發(fā)展的主動和選擇性。
本質上，媒介出現(xiàn)和存在的意義就在于傳播和交換某種體驗。而信息、知識或情感都是體驗的具象的形式。人類對于全面真實交流的渴望，使體驗的交換日益趨向仿真，即被傳播的體驗越來越貼近受眾的親身經(jīng)歷，以獲得最佳的傳播效果。因此我們也可以說媒介發(fā)展所補償?shù)木褪菍Ψ抡嫘缘娜笔А?/FONT>
廣告伴隨著媒介的發(fā)展而發(fā)展，每一次媒介補償?shù)膶崿F(xiàn)就意味著廣告技術和廣告形式將出現(xiàn)一次質的飛躍。從媒介的發(fā)展過程來看，補償性媒介的不斷出現(xiàn)正好符合盡量多占用感官和盡量占用重要感官(視覺)的趨勢。而人類對外界的體驗能力來自于視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，以及第六感(潛意識)幾大感官。前五感是人類可以借之明確傳遞感覺、情感、思想或其他體驗的感官。人類在感知事物時同時運用這五種感官，因此在某種體驗的傳播中調用受眾的感官越多就越仿真。
我們可以設想將來會出現(xiàn)使受眾完全身臨其境的媒體。計算機圖形、數(shù)字影像、人機交互、傳感技術、人工智能等技術的進步和綜合運用能創(chuàng)造出一種基于可計算信息的沉浸式交互環(huán)境，這就是“虛擬現(xiàn)實”。人們通過人機交互設備，與虛擬環(huán)境當中的對象自然交流，產(chǎn)生“沉浸”于等同真實環(huán)境的感受和體驗�？梢韵胂筇摂M現(xiàn)實媒介環(huán)境下的人類傳播會達到何種真假難辨的體驗和傳播效果。
未來廣告的王者
伴隨著媒介仿真化的發(fā)展趨勢，廣告將越來越仿真，即產(chǎn)生盡量多調用受眾感官的廣告。將來的汽車廣告不僅能使人看到汽車的外觀，聽到發(fā)動機的轟鳴，還可以使人聞到車內新鮮的皮革氣味，感受到真皮座椅的觸覺，體會到速度感，甚至利用虛擬現(xiàn)實技術讓顧客實現(xiàn)駕車體驗和隨意漫游，體驗到清晨駕車的習習涼風和空氣中飄蕩的一絲晨曦的味道。當然你也可以對產(chǎn)品各部分進行360度的觀察，看到汽車工廠、橡膠( 21230,595,2.88%)種植園、玻璃廠等汽車制造的相關環(huán)節(jié)。這種多感官廣告的出現(xiàn)與媒介的發(fā)展和受眾接受的生理心理本質完全契合，帶給消費者前所未有的廣告體驗。可以說，多感官廣告必將發(fā)展為未來廣告的趨勢和主流，是當之無愧的王者。
現(xiàn)在，人們就在為多感官廣告的實現(xiàn)努力了。英國航空、紐約肯尼迪機場和倫敦希思羅機場都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺識別FI(Fragrance Identify)。當你走進這些公司的頭等艙或頭等艙候機室，就會聞到一種叫作Meadow Grass(牧草)的獨特芳香，用以增強品牌印象和好感。日本電信電話公司(NTT)研制出了一種可與數(shù)字電視節(jié)目內容同步產(chǎn)生香味的裝置，在2005年3月舉行的“數(shù)字技術2005”博覽會上大獲好評。在現(xiàn)場演示的3分鐘的烹調節(jié)目中，香味發(fā)生器根據(jù)牛肉、韭菜炒牡蠣、西紅柿的影像調整牛肉、西紅柿、牡蠣、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蠣辣醬油等7種氣味的出現(xiàn)時間和強度。初期發(fā)出各種食品原料和調料的氣味，隨著菜肴的烹制過程散發(fā)出混合型氣味，且每種氣味的強度分為10個級別。
現(xiàn)在，人們向嗅覺廣告邁出了一小步。在未來廣告的感官革命中，消費者的興趣當然更能被充分調動起來。但是，更重要的是：廣告應該根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性而重點訴求于受眾的不同感官。比如說，食品廣告就應該更多地強調味覺和嗅覺，而服裝廣告將更多地運用視覺和觸覺。商場的電梯扶手上也可以設置觸摸圖形，提示盲人各樓層的商品種類。旅游廣告則要進一步加強視覺和聲音刺激。
讓廣告的“感官”魅力飛揚起來
那么，如何才能讓廣告的“感官”魅力更好地飛揚呢？筆者認為，在目前的條件下，我們最重要的是做好這些：
1、盡可能多調用受眾的感官
大眾媒介通常是通過視聽符號來刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對視聽符號的濫用，使得人們對廣告的感覺耐受底限日益提高，只有在感覺底限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。嗅覺、味覺、觸覺符號在廣告中運用得還比較少，其感覺底限較低，所以我們可以嘗試在媒介環(huán)境中植入嗅覺、味覺、觸覺符號。
其中對嗅覺廣告的嘗試是目前比較多的。美國的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。他們利用特殊材料把香水微粒鋪在“香頁”上，夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費者撕開廣告，香味隨即飄出，十分怡人。這種嗅覺廣告也引發(fā)了非香水行業(yè)的興趣。例如勞斯萊斯和日產(chǎn)Infinity汽車都曾利用“香頁”發(fā)出過消費者喜愛的車座真皮氣味，并取得不俗的促銷成績。寶潔公司也曾在倫敦的公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報。這種柑橘味去屑洗發(fā)水廣告的下方標有“請按此處”字樣，一按便會噴出霧狀的香味氣體，配合“感受清新柑橘的芳香”的廣告語。
當然食品行業(yè)是綜合運用嗅覺、味覺、觸覺廣告最先鋒的實驗者之一，也是非常適合運用多感官廣告的行業(yè)。在國內也已經(jīng)有開發(fā)嗅覺廣告的先例了。2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，將事先裝有香料并具有自動感應功能的味感器放在巴士站臺的廣告里。廣告引發(fā)了受眾的好奇和媒介的爭相報道。之后北京麥當勞也采用過這種廣告形式，在早餐時間，只要有人走近候車亭廣告牌，廣告牌就會自動播放麥當勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)出香味。
芬達飲料則另辟蹊徑，增加人們對廣告的觸感。芬達的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺，增加了對產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。
在現(xiàn)有條件下不斷開發(fā)利用技術，把視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺符號植入到媒介廣告中，比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能激發(fā)消費者的興趣，并有助于建立品牌識別及忠誠。我們可以設想，當我們翻開雜志上的旅游廣告時能聽見旅游目的地的特色音樂，能聞到當?shù)匦〕缘牡氐赖南阄叮w會到圖片上樹木沙石的觸感的話，是否會使我們更加心動呢？
2、更加巧妙地利用視覺沖擊力
視覺是最容易引起感官聯(lián)想的感覺。在現(xiàn)有的條件下，視覺沖擊的加強仍然是廣告效果的保證。
視覺沖擊的效果應該是放大產(chǎn)品的特點并吸引人們的注意，比如說麥當勞、肯德基的廣告讓人看起來就覺得產(chǎn)品一定好吃。SWATCH在歐洲法蘭克福推出時，用各種色彩拼出一個500米的巨型“SWATCH”畫面。廣告橫空出世后，法蘭克福乃至整個歐洲都開始詢問“什么是SWATCH”。
視覺沖擊也可以借助新的媒體來達到。比如空中煙霧廣告、人體廣告或夜間激光廣告等。用飛機從高空噴出的彩色煙霧層疊在云層的上面，藍天白云映出醒目的廣告語，20公里半徑的范圍內都能看得清楚，也會形成壯觀的景色。人體廣告有多種開發(fā)形式，近年來人們在模特的頭上或身上發(fā)布廣告，或者讓模特隊伍排列不同隊形，或來往行走吟唱或表演，這些都具有新奇的視覺沖擊力。
視覺沖擊也可以變得更加巧妙，或融入生活之中，避開人們對傳統(tǒng)視覺廣告的拒斥。與那種彰顯的視覺沖擊相對，這是一種隱性的、對潛意識的視覺沖擊。為了避免人們用數(shù)碼錄像機(DVR)跳過廣告，肯德基推出了在畫面中藏著密碼的廣告。觀眾必須錄下廣告，使用慢進逐個觀察畫面，才能看到密碼“Buffalo”。那么，找到密碼的人可以得到一張優(yōu)惠券，免費品嘗肯德基的雞肉三明治“BuffaloSnacker”。在廣告播出的幾周時間里，超過10萬人或者為了好玩，或者為了嘗試和證明找到了密碼。他們仔細關注了肯德基公布的廣告具體播出時間及插播節(jié)目，用DVR主動研究了廣告，跟隨肯德基互動�？系禄木W(wǎng)站也吸引了275萬訪客，比同期流量增加了40%以上。一些電視臺還作為新聞報道免費播出了這則廣告，媒體對廣告消費的免費提及達250次。
現(xiàn)在人們對于娛樂節(jié)目中的廣告畫面和劇集中融入帶有廣告的情節(jié)已經(jīng)不陌生了。問題是如何使節(jié)目精神和品牌精神結合起來，讓廣告在娛樂中進入人們的視線，或者讓廣告成為劇集情節(jié)發(fā)展不可分割的真實道具，激起人們對娛樂和劇情中美好情感的移情�！读餍腔▓@1》中有一個情節(jié)是西門被小優(yōu)拉上樓頂看日出。從他們的視線望出去，遠處巨幅廣告牌上的“我愛西門子”的“子”字，因為太陽的升起而逐漸模糊。“我愛西門”，這是小優(yōu)對愛情的無聲表達，也讓西門子品牌不露痕跡卻又不被忽視地印入影迷心中。它并不引人反感，還讓人對廣告的勇敢和睿智多了一份贊嘆。
3、“加分”而不“減色”
多感官廣告的制作一定要精美而達標，顏色、氣味、可觸部位都要恰到好處，給人愉悅的感受�，F(xiàn)在已經(jīng)有消費者和學者質疑嗅覺廣告可能造成的氣味污染了。品質優(yōu)越的多感官廣告使人享受，擴大品牌效應，而變味的、丑陋的、惡心的多感官廣告也會讓消費者對品牌的厭惡加倍。因此“達標”和精益求精是讓多感官廣告“加分”而不“減色”的必要。這其實對企業(yè)的廣告運作提出了更高的要求。
去年末，卡夫食品(Kraft Foods)也在《人物》假期特刊上做了31個氣味廣告。摩擦廣告的特定位置，就能聞到相應的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，雜志的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，它們經(jīng)摩擦后也會發(fā)出香味。這些香味都是如此經(jīng)典的卡夫食品的真實原味，讓消費者愛不釋手。這就是“加分”而不是“減色”！
總之，今天少數(shù)創(chuàng)新型的企業(yè)已經(jīng)看到，在廣告中對多種感官的刺激會為其品牌標別和商品促銷創(chuàng)造新的價值。在多數(shù)消費者對以電視和廣播為媒介的視聽刺激習以為常時，企業(yè)、營銷人和廣告人應該更多地關注媒介發(fā)展規(guī)律，以及由此帶來的廣告方式的裂變。多感官廣告作為未來廣告的發(fā)展方向，無疑是未來廣告世界的王者，也對現(xiàn)實的廣告運作帶來諸多啟示。
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