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雜講本土廣告在中國(guó)
福州眾印網(wǎng) 2007-2-26 10:08:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
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雜講本土廣告在中國(guó)―從靈諾的毛澤東式廣告追究廣告的文化環(huán)境 | 中國(guó)廣告從現(xiàn)代來(lái)看也就個(gè)二十多年，但卻總顯得千奇百怪，從三千年前的吆喝擺攤到現(xiàn)今流行的整合營(yíng)銷(xiāo)，什么招、什么論都有，至少也是日日翻新，然而，眾人卻似陷在個(gè)大染缸中，自身到是花花綠綠，煞是好看，但兩眼卻是混濁不清。也是，中國(guó)三千年如一日，這樣來(lái)看，也就沒(méi)什么奇怪了。雜講本土廣告在中國(guó)，不過(guò)也只是我想在這大染缸中再攪他一翻，只期望再現(xiàn)那個(gè)混沌（混沌不是混濁），但我也知道只憑自己不異螳臂擋車(chē)，所以也就想借老莊大道，從廣告的環(huán)境說(shuō)起，本土廣告在中國(guó)，環(huán)境最為要緊的自然是中國(guó)文化。
不知什么時(shí)候，就略為聽(tīng)聞?dòng)腥嗽谛麚P(yáng)毛澤東式廣告，但這并沒(méi)什么驚奇，這數(shù)年毛澤東思想不論軍事、商場(chǎng)，足跡處處可見(jiàn)。各番理論我也多少識(shí)見(jiàn)，卻總感覺(jué)大都留于皮表，少有精深。拜讀了靈諾的毛澤東式廣告理論，倒也有些佩服張家祎先生。不要以為中國(guó)開(kāi)放了，時(shí)代發(fā)展了，西方的各種思想理論即能暢通如故，真正的地球村遠(yuǎn)未到來(lái)。因?yàn)橹袊?guó)文化可以影響變化，卻是不可替代消亡。我時(shí)常聽(tīng)聞些廣告人張口傳播，閉口營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)也拿些諸類(lèi)理論考難于我，然而，我卻要告訴他們，諸類(lèi)理論我也學(xué)過(guò)，但我們需要學(xué)習(xí)的絕不只是知識(shí)，博學(xué)未必是智者。在廣告人中，張家祎先生是值得敬佩的，因?yàn)樗览碚摻Y(jié)合實(shí)際（這六個(gè)字簡(jiǎn)單到誰(shuí)都能講，而只有做到的才算是真正知道），他將毛澤東思想付諸于廣告實(shí)踐之中，或者有些人以為毛澤東思想真有什么特別偉大神奇的地方，就像法寶一樣，拿來(lái)就能用，如果是這樣，那中國(guó)處處都是毛澤東了。毛澤東式廣告的理論，事實(shí)上不過(guò)是基于張家祎先生自身對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知理解，而借了毛澤東思想這個(gè)體架罷了。但這些話要就此打住了，因?yàn)橛腥苏f(shuō)，我是在拾人牙慧。我自然要說(shuō)，我不過(guò)是晚生數(shù)年，但相信還有自己的話語(yǔ)。靈諾理論雖好，卻也仍只言其表，沒(méi)有深究其因。所幸，我也因此有機(jī)會(huì)來(lái)雜講一翻其身后的文化因素，從文化環(huán)境的角度開(kāi)講本土廣告在中國(guó)。
常有人疑問(wèn)為什么不是其他人而是毛澤東領(lǐng)導(dǎo)了革命的勝利。在此我沒(méi)興趣去談歷史的偶然性或必然性，但我卻要堅(jiān)稱(chēng)與其說(shuō)是毛澤東個(gè)人的勝利，不如說(shuō)是毛澤東所代表的中國(guó)文化在這場(chǎng)世紀(jì)爭(zhēng)奪中的勝利。毛澤東不是神，但毛澤東是一個(gè)偉人，諳熟中國(guó)數(shù)千年文化的他真正明白，在中國(guó)這塊具有五千年文明的土地上，什么是最強(qiáng)大而有力的。從神話傳說(shuō)的年代開(kāi)始，中國(guó)文化的發(fā)展即如夸父追日般，一如即前，致死不休。不論從印度佛教、西方基督教的東進(jìn)中國(guó)，還是從元、清外族入主中原的歷史來(lái)看，文化斗爭(zhēng)無(wú)以避免，而外來(lái)思想文化也只有融入到中國(guó)固有文化思想體系并相融相生才能長(zhǎng)存，任何外來(lái)文化無(wú)法純粹的替代中國(guó)文化。中國(guó)文化可以影響變化，卻難以替代消亡。應(yīng)該說(shuō)，這是中國(guó)文化以其特色的保持自身生生不息。洞曉中國(guó)歷代興亡歷史的毛澤東自然深諳此道，而很多杰出人物，東渡日本，西學(xué)歐美，卻紛紛敗下陣來(lái)，這正是文化斗爭(zhēng)的結(jié)果。順道則昌，這話并不玄深。毛澤東通曉老莊，自然知道如何柔弱勝剛強(qiáng)。有人總想凡事自為，自我主觀，不愿'曲就環(huán)境'，卻不明白，順應(yīng)環(huán)境，不是失去自我，而是天人合一，掌握了整個(gè)宇宙。因?yàn)�，那不是做個(gè)人的君王，而是做天下的君王。
在中國(guó)做一個(gè)好廣告，自然需要本土化，而廣告本土化，首先就是需要順應(yīng)中國(guó)文化環(huán)境�；蛘哂钟腥苏f(shuō)，近百年來(lái)，西方文化思想對(duì)中國(guó)固有文化的沖擊，使得國(guó)人越來(lái)越少有中國(guó)文化的意識(shí)了。但這個(gè)問(wèn)題我并不愿多說(shuō)，相信只要翻看中國(guó)文化思想變革的歷史，自然可以明白，這不過(guò)是中國(guó)文化的一種變革形式，形式不同，結(jié)局卻是一樣。中國(guó)文化必會(huì)受到影響變化，而且可能這種變化非常激烈，但結(jié)果仍然只是變化，不會(huì)消亡。它會(huì)生成基于固有文化之上的新文化，其中可以尋到幾絲西方文化的身影，卻絕不是西方文化。
靈諾的毛澤東式廣告正是廣告順應(yīng)中國(guó)文化環(huán)境的一種表現(xiàn)，所以，我說(shuō)張家祎先生是值得我們廣告人佩服的。但是我們也需要明白，其中真正顯示力量的是中國(guó)文化。近幾年，也不斷有人提出諸如孫子、易經(jīng)、老莊、孔孟等思想在商業(yè)中的應(yīng)用，而這些之中的道理亦是如此。明白了這個(gè)道理后我們即可知道，在廣告實(shí)踐中，可以應(yīng)用毛澤東思想，卻沒(méi)必要夸大、局限于毛澤東思想，因?yàn)槊珴蓶|思想只是中國(guó)文化思想的承繼發(fā)展之一，于真理上他更只是承繼了古代先賢，卓越在于實(shí)踐應(yīng)用。有時(shí)也見(jiàn)一些廣告人好于自創(chuàng)理論，認(rèn)為發(fā)現(xiàn)了一些真理，沾沾自喜，其實(shí)我也曾是如此，但后來(lái)我的佛學(xué)老師teacher liu告誡我：'一切真理，釋尊都已述盡'，我才恍然明白，一切真理先賢已述，我們當(dāng)做的是腳踏實(shí)地的努力學(xué)習(xí)而在廣告實(shí)踐中加以應(yīng)用。
做廣告最重要的是要講實(shí)效，雜言數(shù)久，或者就有人問(wèn)，那么到底中國(guó)文化環(huán)境是如何？也或者就有人說(shuō)，廣告是大眾傳播，文化只是少數(shù)人的，中國(guó)大多數(shù)人沒(méi)文化，所以提及中國(guó)文化環(huán)境是故作玄深。中國(guó)文化環(huán)境是如何，這個(gè)問(wèn)題我不知道怎么才能更好的去說(shuō)明，只怕我也沒(méi)能力說(shuō)明，我只能努力，希望在以后不斷的雜言中國(guó)廣告本土化時(shí)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。而至于文化是否是少數(shù)人的，這到是有必要先在此做一論述。文化是什么，這個(gè)問(wèn)題我不會(huì)直言，因?yàn)橄露x與中國(guó)文化混沌精神不符，中國(guó)也向來(lái)少有直接下定義的。認(rèn)為中國(guó)大多數(shù)人是沒(méi)有文化，文化只屬于那些知識(shí)份子的人，是分不清知識(shí)與文化的區(qū)別，沒(méi)知識(shí)并不代表沒(méi)文化。每一個(gè)人只要是社會(huì)人都有文化，文化可以?xún)?yōu)雅到學(xué)者，文化可以通俗到文盲，因?yàn)橐谎砸恍卸际侨说纳鐣?huì)化過(guò)程，在這過(guò)程中，自然具有了文化。而且我不但要說(shuō)人人都具有文化，我更要說(shuō)的是，正是這些知識(shí)較少的社會(huì)底層民眾成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與維護(hù)者。歷史以來(lái)，社會(huì)上層可以憑借知識(shí)、地位、權(quán)力、金錢(qián)等締造、推演某種文化，但也容易成為固有文化的破壞者，真正在傳承、維護(hù)傳統(tǒng)文化的則是知識(shí)較少的社會(huì)底層民眾。從語(yǔ)言到婚葬，他們或者并不明白這些的真正來(lái)源與意義，但他們卻以信仰式的來(lái)代代承繼維護(hù)。再回述靈諾的毛澤東式廣告理論，其所宣稱(chēng)的大眾消費(fèi)品的廣告，要走群眾路線，即是體現(xiàn)了文化的大眾性。文化是全民的，廣告是大眾的，在中國(guó)，要做本土化的廣告，自然需要順應(yīng)中國(guó)文化環(huán)境。
本文標(biāo)題：雜講本土廣告在中國(guó)
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