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談“超女”營銷
福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 18:39:00 來源：轉(zhuǎn)載
談“超女”營銷
——湖南衛(wèi)視PK蒙牛乳業(yè)
8月26日晚是“2005超級(jí)女聲”的總決賽，央視索福瑞的調(diào)查結(jié)果顯示：湖南衛(wèi)視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在人在收看該節(jié)目，是衛(wèi)視有史以來當(dāng)之無愧的收視率之最。
從商業(yè)的角度點(diǎn)評(píng)“超級(jí)女聲”，用瘋狂與火暴來形容一點(diǎn)不過，在瘋狂與火暴的背后，策劃機(jī)構(gòu)（湖南衛(wèi)視）和冠名單位（蒙牛乳業(yè)）看起來都是皆大歡喜的樣子。
很多人都認(rèn)為是超級(jí)女聲帶動(dòng)了蒙牛乳品的銷量，其實(shí)事實(shí)恰恰相反。如果沒有蒙牛，或許超級(jí)女聲不會(huì)有今日的火爆。那么，究竟誰才是真正的贏家，如果“湖南衛(wèi)視”PK“蒙牛乳業(yè)”，誰會(huì)最終被PK掉？筆者深度分析“超女”現(xiàn)象后發(fā)現(xiàn)，蒙牛乳業(yè)在本此“超女”活動(dòng)中有四大遺憾之處，而湖南衛(wèi)視有四大成功之處，PK掉的自然是“蒙牛乳業(yè)”。
蒙牛乳業(yè)四大遺憾之處
1、冠名冠的累贅
在節(jié)目開場的時(shí)候，主持人的介紹詞是這樣的：“歡迎收看湖南衛(wèi)視2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女生X進(jìn)X決賽”。
雖然蒙牛是以冠名的身份，但是這個(gè)冠名太累贅，企業(yè)產(chǎn)品前面有長達(dá)12個(gè)字的修飾，分散了受眾的記憶，如果直接叫“蒙牛超級(jí)女聲”會(huì)有很強(qiáng)的記憶度，這點(diǎn)上算來，本次冠名投入的2800萬就顯的不夠值，很明顯地看出“湖南衛(wèi)視”和“超級(jí)女聲”的氣勢是有功高蓋主之嫌。
另外，企業(yè)冠名內(nèi)容之一的電視角標(biāo)由于輔助圖形的關(guān)系，感官上太過分散，沒有沖擊力。
2、嫁衣做的昂貴
本該是主辦單位湖南衛(wèi)視做宣傳工作，蒙牛卻投入了大量的人力和物力，包括央視在內(nèi)的各強(qiáng)勢電視臺(tái)，以及廣播、雜志、網(wǎng)站和戶外等媒體，投入大量資金刊播“蒙牛酸酸乳”廣告和《超級(jí)女聲》比賽內(nèi)容。僅海報(bào)、單頁就印刷了近億張?jiān)诟鱾�(gè)賽區(qū)散發(fā)，同時(shí)，蒙牛過億的乳酸飲品包裝盒上，也都打上了超女的形象廣告。初步統(tǒng)計(jì)，半年時(shí)間內(nèi)，蒙牛除冠名外另投入宣傳超女的費(fèi)用有1.2個(gè)億，按照上半年銷售了47個(gè)億的蒙牛來算，其中有9個(gè)億的銷售來自蒙牛酸酸乳。
就單品而言，1.48個(gè)億的付出換9個(gè)億的產(chǎn)品銷售，蒙牛酸酸乳的確沒有賺頭。況且酸酸乳的整體銷售只占據(jù)總銷售的20%，就付出的人力與財(cái)力來說，也有些不成正比。
“超級(jí)女聲”這塊牌子做響了，但是品牌最終歸屬湖南衛(wèi)視和天娛傳媒，跟蒙牛一點(diǎn)瓜葛沒有，蒙牛實(shí)實(shí)在在地為湖南衛(wèi)視做了一套昂貴的嫁衣裳。
3、未跟上炒作潮流
當(dāng)媒體鋪天蓋地地炒作超女的時(shí)候，幾乎看不到蒙牛的影子，湖南衛(wèi)視炮制出的“超女重大新聞”中從未把蒙牛也順帶炒作一把。筆者在超女決賽期間，跟十幾位超女迷有過談話，竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超級(jí)女聲的，但是對(duì)玉米、BIBI、涼粉等事情了如指掌，甚至于對(duì)黑楠、柯以敏等評(píng)委也如數(shù)家珍，蒙牛和超級(jí)女聲嫁接不夠成功可窺一斑。
筆者認(rèn)為：在對(duì)品牌形象沒有損害的情況下，蒙牛應(yīng)該大膽借助媒體炒作，并強(qiáng)化蒙牛和“超女”之間的關(guān)系。使人們對(duì)超女有好感的同時(shí)不忘花錢出力的“蒙�！�。
4、參與超女活動(dòng)不夠
蒙牛集團(tuán)聘請(qǐng)2004年《超級(jí)女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，可以說和超女靠近了一些，除此以外，蒙牛參與超女的活動(dòng)欠缺很多，筆者簡單舉兩個(gè)例子。
欠缺一：投票時(shí)機(jī)未抓住
在超女迷要給自己喜歡的超女投上一票時(shí)，只能通過短信投票，如果蒙牛把握這個(gè)契機(jī)，將酸酸乳打上編碼，和十強(qiáng)選手一一對(duì)應(yīng)，凡是賣蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的編碼，就是給心儀的超女投票，那么百萬的FANS會(huì)購買大量的蒙牛酸酸乳，光這個(gè)策劃活動(dòng)，就有可能為蒙牛增加上億的銷售。
欠缺二：讓超女們參觀蒙牛工廠
為了讓更多的觀眾熟悉蒙牛并且對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感，蒙牛集團(tuán)可安排進(jìn)入5強(qiáng)或三強(qiáng)的超女進(jìn)入現(xiàn)代化的蒙牛車間，并進(jìn)行簡單歌唱帶動(dòng)情緒。一方面展示蒙牛集團(tuán)的現(xiàn)代化工廠和管理，一方面提升蒙牛集團(tuán)狠抓質(zhì)量的一面。
很可惜的是：我們?cè)陔娨暽峡匆娏顺畟內(nèi)メt(yī)院、去消防隊(duì)、去孤兒院，就是沒有去蒙牛集團(tuán)。
湖南衛(wèi)視四大成功之處
1、直接增加廣告收益5000萬，間接增加1個(gè)億以上。
8月26日的總決賽廣告報(bào)價(jià)為5秒插播價(jià)4.8萬元，15秒11.2萬元，節(jié)目從晚上8時(shí)30分到11時(shí)，中間至少可以插播6次廣告，每次4分鐘，這樣算下來，一晚的廣告收益保守估計(jì)就有一千萬元。
另外，前6場PK賽，超級(jí)女聲廣告收入就有近4000萬，如此算來，湖南衛(wèi)視從今年超女比賽中得到的收益有5000萬元左右，更為重要的是，由于超級(jí)女聲的拉動(dòng)，湖南衛(wèi)視吸引了更多的廣告商投廣告，另外，湖南衛(wèi)視的整體廣告報(bào)價(jià)都在提升，這才是更加可觀的部分，初略的估計(jì)會(huì)超過1個(gè)億。
2、短信直接收益3000萬左右。
“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定制短信(聯(lián)通和小靈通用戶為0.5元)，收到回復(fù)后才能投票，每投一票需要0.1元。
短信利潤的真正大頭，是之后向觀眾發(fā)送有關(guān)超級(jí)女聲及衛(wèi)視節(jié)目信息。一旦用戶發(fā)送投票短信，就被運(yùn)營商默認(rèn)參與接收關(guān)于“超女”各類資訊與花絮的增值服務(wù)，基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制之后會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，一條1元。
湖南衛(wèi)視大約能從每場的短信收入中分得100萬元左右，照此推算，決賽期間的每場比賽短信收入至少在200萬元以上，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，湖南衛(wèi)視今年應(yīng)該能獲得約3000萬元左右的短信收入。
3、制造八卦大約節(jié)省傳播成本2個(gè)億。
炒作就象用鐵鍋炒蠶豆一樣——正炒幾次、反炒幾次才會(huì)炒熟，湖南衛(wèi)視深諳此道。
為了讓更多的媒體關(guān)注“超女”，早在5月份，湖南衛(wèi)視每兩天就會(huì)炮制出一篇乃至數(shù)篇的聳人聽聞的“超女重大新聞”，將八卦、誹聞、黑幕堅(jiān)持到底，所謂好事不出門，壞事傳千里，這些具有輿論價(jià)值的消息不斷地被各個(gè)媒體轉(zhuǎn)載。
開始的一兩個(gè)月只是少數(shù)媒體小小關(guān)注，但隨著比賽進(jìn)入到了全國總決選環(huán)節(jié)，各方媒體更是每天都不放過任何一丁點(diǎn)與超女相關(guān)的邊角余料，各路消息紛紛出爐，只要跟超女有關(guān)，就絕不惜版面，還恨不得出號(hào)外。
筆者初步估計(jì)，半年來，27個(gè)一級(jí)城市的前5大報(bào)紙媒體，平均有20個(gè)以上的整版報(bào)道，其他小媒體要比這個(gè)數(shù)量更要多，如果是按照廣告收費(fèi)的話，沒有兩個(gè)億根本拿不下來。 湖南衛(wèi)視沒有掏一分錢的廣告費(fèi)，讓近千家媒體連續(xù)報(bào)道的時(shí)候樂此不疲。這不是一般的商業(yè)炒作，絕對(duì)的大手筆。
4、收視率提高8倍
湖南衛(wèi)視自《玫瑰之約》、《快樂大本營》等節(jié)目火過一把后，成為衛(wèi)視品牌中的大佬，但是在湖南衛(wèi)視坐上大佬后很不塌實(shí)，一方面自己的新聞話語和央視的新聞輿論無法抗衡，另一方面自己的王牌綜藝節(jié)目面臨淘汰，而其他衛(wèi)視的綜藝節(jié)目卻相當(dāng)火暴。
在2003和2004年兩個(gè)年度里，湖南衛(wèi)視的廣告收益雖然有一定的增長，但是，包括臺(tái)長在內(nèi)的人多人都清楚，無論是臺(tái)里自辦節(jié)目的質(zhì)量還是引進(jìn)的電視劇都很難掀起當(dāng)年的熱潮。在這個(gè)“可上可下”的節(jié)骨眼上，2005年“超女”狠狠地“頂”了湖南衛(wèi)視一把。
“超女”把湖南衛(wèi)視黃金段的收視率從全國不到4%提高到最后一場決賽期間的31.38%，提高了8倍的收視率。即使是“超女”結(jié)束后，大部分觀眾還是慣性地收看該臺(tái)等待超女的花邊消息，或者正準(zhǔn)備收看湖南衛(wèi)視引進(jìn)的韓國巨片《大長今》。
“超女”決賽過程中，湖南衛(wèi)視拿出2分鐘做《大長今》的宣傳，就是為了維持后勁。筆者初步估計(jì)，該電視劇收視率又會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新高，收視率不會(huì)低于10%。
“超女”現(xiàn)象給企業(yè)和營銷人的啟示
單純投廣告，15秒就要好幾萬元。而超女在電視上有近100個(gè)小時(shí)的直播，幾百個(gè)小時(shí)的重播。搭上這樣的快車，蒙牛酸酸乳的確沒有虧本，但是筆者認(rèn)為：蒙牛參與本次超女的過程中欠缺一些火候，需要提高的地方還有很多。而主辦方湖南衛(wèi)視，則是賺足了銀子和眼球，是當(dāng)之無愧最大的贏家。
超女現(xiàn)象無疑給中國銷售企業(yè)和中國媒體上了生動(dòng)的一課，讓人們開始重新審視中國市場的游戲規(guī)則，筆者認(rèn)為，超女現(xiàn)象給營銷人帶來兩大啟示。
啟示一：平民化營銷
同去年的首屆“超級(jí)女聲”相比，今年的報(bào)名人數(shù)暴漲了10萬人，達(dá)到了15萬人。不需要專業(yè)人士的推薦、不需要顯赫的成績，湖南衛(wèi)視將參賽的門檻降到了最低。在“人人都有機(jī)會(huì)當(dāng)明星”的可能性的誘惑下，無數(shù)中國人開始以報(bào)名或收看的方式加入到這場“集體追夢(mèng)”中來。
平民化的選手、平民化的評(píng)選機(jī)制，參加比賽的選手就是每個(gè)人身邊的普通女孩，這種舉措，讓大家對(duì)“超級(jí)女聲”有一種先天的親切感覺。很多超女迷表示，這種模式讓自己真正感到了參與的樂趣，電視里的明星就是自己選出來，這種感覺很爽。
香港知名心理學(xué)家分析：從先勾起你壓抑的情緒開始，然后釋放，讓你馬上投入、高漲、認(rèn)同、不再孤獨(dú)，充滿了希望和個(gè)性。
原先只有大牌明星能夠搶奪眼球的現(xiàn)象一去不返，個(gè)性化的、平民化的才是屬于大眾的，平民化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
啟示二：互動(dòng)娛樂營銷
盛大的上市說到底僅僅是因?yàn)橐豢睢皞髌妗庇螒�；騰訊的成功說到底只是一個(gè)在線的聊天工具；超級(jí)女生說到底僅僅是幾個(gè)非專業(yè)女生的唱歌表演；但是她們都牢牢把握住年輕人的“互動(dòng)娛樂的精髓”，所以他們成功了。
不可否認(rèn)，人的一生都是在追逐娛樂，游戲的娛樂、體育的娛樂、參與的娛樂、愛情的娛樂、升官發(fā)財(cái)?shù)膴蕵贰⑾M(fèi)的娛樂等等，娛樂是人們?cè)跐M足溫飽問題后最大的精神家園。 美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出，消費(fèi)者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成分，能享受到樂趣的消費(fèi)，構(gòu)成了“娛樂經(jīng)濟(jì)”。
一種服務(wù)，如果能在消費(fèi)者享受前、中、后產(chǎn)生娛樂，那么這種服務(wù)是成功的。
一種產(chǎn)品，如果能在消費(fèi)者購買和使用前后產(chǎn)生娛樂，那么這種產(chǎn)品是成功的。
一個(gè)媒體，如果能讓消費(fèi)者在收看（閱讀）中產(chǎn)生娛樂，那么這媒體是成功的。
無數(shù)的營銷人信奉大師和教條主義，使用著CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具，但是沒有一個(gè)理論告訴您如何讓您的目標(biāo)消費(fèi)群看的更爽、玩的更爽、買的更爽。筆者建議您暫時(shí)放棄大師們規(guī)定的條條框框，務(wù)必要記得取悅你的目標(biāo)消費(fèi)群，并和他們產(chǎn)生互動(dòng)。
毫無疑問，這是一個(gè)全民娛樂的年代！
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