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記憶點創(chuàng)造法－－“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例
福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 18:08:00 來源：轉載
在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。
1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。
從該案例中，作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點創(chuàng)造法。它的核心內容是：創(chuàng)造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產(chǎn)品在消費者心中的位置。
企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當十，戰(zhàn)術上我們要以十當一，以百當一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點，這個據(jù)點就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點呢？具體操作原則如下：
原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。
雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關云長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產(chǎn)生記憶點。 “農(nóng)夫山泉有點甜”對此做出了很高明的應對。當別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了“二十七層”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。
原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。
消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。
又如農(nóng)夫山泉近期推出了“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業(yè)跟進，市場細分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出“農(nóng)夫果園”為時早已晚矣，它應屬于果汁里的二流產(chǎn)品�？墒寝r(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點。這一“搖一搖”,結果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。
這正是簡單的特有效率，中國人對關羽的形象記憶深刻，其中的一個重要的記憶點是“刮骨療傷”。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個人能夠做到像關羽那樣不怕痛的，這件事的核心點正是一個“痛”。關羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”�！巴础蓖瑯痈行允�，誰都體驗過并且記憶深刻，只要想象一下“刮骨”是一種怎樣的“痛”，而關羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡單而深刻的記憶。
原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質。
名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的準確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B5，擁有健康，當然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點就要竭力宣揚、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質。就是說要為產(chǎn)品的優(yōu)點作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點創(chuàng)造記憶點，記憶點要是廣告的核心點更是產(chǎn)品優(yōu)良品質的凝煉和升華，通過記憶點使消費者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點，這是產(chǎn)品成功的基礎。
“農(nóng)夫山泉有點甜”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質。
原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個點。
這個記憶點決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。相反它背后必須有一個寬闊的信息縱深面，而點正是面的濃縮，雖僅一個點，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個點，必會帶動后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動全身”，所以只要記住并激發(fā)這個點，就會自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點，那個著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，清山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”。這最后一句點題之語是點，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點決不深刻，沒有后面的點，這個面決不讓人記憶深刻。這個點在整個縱深面所營造的絕妙意境的高潮時分自然而然，如約而至地降臨，一下子就深深地扎進了觀看者記憶的海洋，觀看者無可挽回地記住了這一刻、這一點，也記住這一點后面的縱深面的廣闊信息。
原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。
“有點甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。當年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是“孔府家酒，讓人想家”，“家”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。所以要創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產(chǎn)品，正應了好迪的一句廣告語：好迪真好，大家好才是真的好！
本文標題：記憶點創(chuàng)造法－－“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例
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