廣告亂談--06年第2期一案三地談里我的短文原稿
福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 15:43:00 來源：福州眾印網(wǎng)
06年第2期一案三地談里我的短文原稿
堂•吉柯德式的勝利
——廣告的夢幻主義+文字的拔苗助長
我在上海，信息化也在！
依稀記得這好像是參加“上海信息化”公益廣告的作品，還拿了五金類的一個獎項（金銀銅鐵記不清了）。該是近在咫尺，直擊我身邊生活的創(chuàng)意。畫面直接把街道一角赤裸裸地搬出來，與“信息化”銜接的重擔(dān)，一股腦全壓在文字的肩上。偷懶的廣告，會有好廣告，但少有讓人擊節(jié)的妙廣告；文字（畫面）一邊倒的廣告，亦然。
初遇信息化，很多人都會想著如何把身邊的事物與科技符號結(jié)合。相比較，作者的創(chuàng)意初衷還是沒有偷懶，一枝一葉皆關(guān)數(shù)字，“在全速邁進數(shù)字化的年代，生活的每個細節(jié)為之改變。”
但借雙慧眼仔細識別，會發(fā)現(xiàn)標題、畫面和主題的嫁接過于一相情愿。為了高攀信息化的中心思想，文字的作用陡然高大，個人的英雄主義反起了拔苗助長的作用：語言描繪的美好現(xiàn)實，與生活有些隔離——口惠。而畫面寫實的表現(xiàn)因為略顯窘迫，又讓人覺得很科技的信息化對生活品質(zhì)沒有貢獻——實不至。顧此失彼同時，露出了廣告創(chuàng)作夢幻主義的小尾巴：脫離生活。
同一系列的四張作品中，水果攤相對其他三張，在表現(xiàn)上更取巧也更到位。因為它抓住了一般個體攤主都會有的產(chǎn)地訴求，去講背后的數(shù)字化栽培。用肉眼不可見的種植方式來表現(xiàn)數(shù)字化對生活的滲透，想象的權(quán)柄一旦拋給觀眾，文字已不單是為樸素的畫面服務(wù)了，而是去闡述它背后的思想，成就了系列中的好作品。
而晾衣篇，雖然網(wǎng)絡(luò)預(yù)約也藏在畫面深處，但實際生活中大家都有這樣的體驗：晾衣服即使沒有位置，一般也會自己創(chuàng)造出位置。在生活中找不到落點，讓它比起水果攤篇略顯不足。余下的兩張，不論足療數(shù)字化還是刷卡買豆腐，都是將市民生活的一角放大，讓文字描繪的信息化與畫面上的手工作業(yè)的現(xiàn)實做強扭，讓人感覺很王婆。畫面源于生活，描述的事實卻“超乎想象”，很像堂•吉柯德堅持認為風(fēng)車就是巨人，全然不理會世界在別人眼里的看法�；蛟S不遠的將來，我們真的能夠?qū)崿F(xiàn)買賣隨處數(shù)字化，但至少我希望，那時候我所接觸的生活，最好比畫面所表現(xiàn)的生活要品質(zhì)許多。
說了這么多創(chuàng)意和生活的關(guān)系，讓我想起不久前一位甲方品牌總監(jiān)說的話：廣告的演繹，要讓消費者能在自己生活中找到同感。確實！
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